Les mesures de protection de la vie privée comme GDPR, le lancement d'iOS14 et la disparition des cookies d'ici 2023 rendent la vie des marketeurs de plus en plus difficile. En effet, il sera de plus en plus complexe de suivre et de cibler les consommateurs sur différents appareils et canaux. Ces changements signifient aussi que des sujets tels que measurement et attribution, déjà compliqués aujourd'hui, le seront encore plus à l'avenir.
Concrètement, pour les marketeurs, cela aura un impact sur les stratégies digitales. De fait, nous allons commencer à voir un déclin des performances publicitaires au fil du temps, car les conversions seront sous-évaluées.
Dans cette aire de changement, tous les publishers investissent pour trouver des alternatives et développer leurs propres méthodes pour y répondre. Dans cet article, vous trouverez plus d'explications sur la solution proposée par Google appelée Enhanced Conversion. Cette solution permet d'utiliser des données consommateurs first-party pour suivre les performances et tenter de limiter le déclin de vos campagnes.
Que sont les Enhanced Conversions ?
Comme expliqué plus haut, les enhanced conversions sont une nouvelle fonctionnalité de Google Ads. Elle vous permettra d'améliorer la précision de votre mesure de conversion lorsque les cookies ne sont pas disponibles en utilisant des données first-party telles que l’adresse email. Cela est rendu possible par l'utilisation de données first-party qui ont sont hachées de manière sécurisée. En effet, le hachage des données avant leur envoi à Google Ads garantit la confidentialité de l'utilisateur.
Ainsi, les annonceurs peuvent envoyer des données client hachées (dépersonnalisées) à partir de leur page de conversion (par exemple, des adresses email), qui seront ensuite comparées aux données de connexion de Google. Les enhanced conversions ne sont pas destinées à remplacer le suivi des conversions standard, mais plutôt à le compléter avec davantage de données.
Par conséquent, les enhanced conversions peuvent aider les annonceurs à mesurer plus efficacement les résultats de leurs campagnes à travers plusieurs appareils, même lorsque les utilisateurs ne sont pas connectés à la même adresse email sur chaque appareil.
Quels en sont les avantages ?
- Fournir un suivi des conversions plus robuste
- Augmenter la précision de l'attribution des conversions
- Améliorer la précision de la modélisation et des rapports
- Fournir une optimisation de campagne plus data-driven
Exigences avant de commencer
Si vous êtes convaincu et souhaitez maintenant commencer à implémenter les enhanced conversions, voici les éléments que vous devez prendre en compte avant de commencer :
- Vous devez connaître le code de votre site et savoir quand et comment une conversion est déclenchée.
- Vous devez vous assurer qu'une donnée first-party est disponible et stockée sur la page où la conversion se produit.
- Vous devez lire et accepter les règles de Google relatives aux données enhanced conversions que vous pouvez trouver ici.
Une fois ces trois éléments vérifiés, vous devez vous rendre sur votre compte Google Ads dans Tools > Measurement > Conversions et cliquer sur la conversion pour laquelle vous souhaitez configurer enhanced conversions. En bas de la section, cliquez sur "Activer enhanced conversion". Vous devrez ensuite lire la déclaration de conformité, l'accepter, puis cliquer sur "Vérifier l'URL" pour vérifier si votre site Web contient bien un tag Google.
Qu'en est-il de l 'implémentation technique ?
Le tracking des enhanced conversions nécessitera quelques modifications mineures de votre configuration de tags, selon que vous utilisez Google Tag Manager (GTM) ou Google Ads Global Site tag (gtag). Vous trouverez plus d'informations sur ces configurations dans les guides Google, ici pour GTM et ici pour Global Site tag.
Dans mon prochain article, vous trouverez un cas concret sur la méthodologie à suivre pour l'implémentation via GTM. En attendant, je peux déjà vous dire que cela peut prendre jusqu'à 5 jours pour voir les nouvelles options apparaître dans GTM suite à l'activation dans Google Ads.
Conclusion
En conclusion, les Enhanced conversions sont une nouvelle fonctionnalité développée par Google pour aider les business à mesurer et améliorer leur efficacité publicitaire. De plus, elle nous permet de réaliser que les données first-party sont plus précieuses que jamais dans cette aire du changement.
Comme vous pouvez probablement le deviner, je recommande à tous les marketeurs de planifier l’implémentation de cette fonctionnalité dans votre compte Google Ads et je vous expliquerai un cas concret via GTM dans mon prochain article.
Olivia Lohest
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