Au cours des dernières années, le paysage digital a évolué très rapidement. Les cookies tiers disparaissent, les plateformes modifient leurs règles de circulation des données et les régulateurs renforcent les exigences en matière de transparence et de consentement. Et en même temps, les annonceurs ont toujours besoin de mesures précises, d’un ciblage pertinent et de solutions efficaces pour accélérer leur croissance.
Le résultat ? La first-party data n’est plus un “plus”, mais une nécessité. Elle est devenue la solution la plus durable pour structurer les stratégies marketing.
Les entreprises qui réussissent dans un monde sans cookies sont celles qui construisent une base solide de first-party data. Celles qui ne le font pas constatent déjà les effets : audiences de remarketing qui se réduisent, attribution moins fiable et difficultés à évoluer.
Alors que se passe-t-il, pourquoi la first-party data est-elle si cruciale, et comment la mettre en place efficacement ?
Qu’entend-on par first-party data, et pourquoi est-elle si précieuse ?
La first-party data regroupe toutes les informations collectées directement auprès des clients et prospects : comportement sur le site web, sessions connectées, engagement par e-mail, données CRM, achats, programmes de fidélité ou données en magasin.
Parce qu’elle provient d’interactions réelles avec votre marque, cette data est de haute qualité, respectueuse de la vie privée et pérenne. C’est aussi la seule donnée qui reste pleinement exploitable à mesure que les identifiants tiers disparaissent. Dans un contexte où la visibilité diminue et où les cookies cessent de fonctionner, la first-party data assure la continuité. L’intégration de données CRM devient ainsi l’alternative la plus fiable pour alimenter le remarketing, le ciblage et la mesure.
Elle permet également ce que les marketeurs recherchent le plus :
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Un ciblage plus intelligent grâce à une meilleure connaissance de l’audience
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Une personnalisation accrue
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Une mesure plus précise grâce à des signaux déterministes et consentis
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Des relations clients plus solides, fondées sur la valeur et non sur un tracking intrusif
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De meilleurs signaux pour l'algorithme afin d'optimiser davantage les campagnes grâce à l'apprentissage automatique.
Avec l’activation de la first-party data, les annonceurs peuvent aussi :
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Réengager d’anciens utilisateurs à forte intention
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Exclure les clients existants pour éviter les dépenses inutiles
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Construire des audiences similaires (audience lookalike) qui reproduisent fidèlement leurs meilleurs clients
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Améliorer les algorithmes sur Meta ou Google
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Segmenter l’audience pour des messages plus pertinents
L’impact est important : meilleurs CPA, ROAS plus élevés, moins d’impressions gaspillées et davantage de conversions avec le même budget.
L’envers du décor : les défis auxquels les marketeurs doivent faire face
Bien sûr, la first-party data ne résout pas tout automatiquement. Elle amène ses propres défis, dont trois reviennent systématiquement.
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Le manque de volume: Les audiences first-party se limitent aux personnes qui interagissent déjà avec la marque. De plus, les utilisateurs n’acceptent pas toujours les cookies, ce qui complique le reciblage. De nombreuses entreprises se retrouvent ainsi avec des audiences trop petites et doivent combiner leur first-party data avec d’autres signaux (contextuels, lookalikes, etc.) pour élargir leur portée. Pour le haut du funnel, les signaux contextuels, le retail media, les partenariats éditeurs ou le lookalike modelling restent indispensables.
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La complexité: Rassembler les données issues du CRM, du site, de l’application, du centre d’appel ou des systèmes offline implique de la coordination et souvent des outils dédiés.
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La gouvernance: Le RGPD reste applicable. Collecter des données ne signifie pas que vous pouvez en faire n’importe quel usage. Le consentement doit être clair, le stockage maîtrisé et des règles internes doivent garantir un cadre propre et conforme.
Aucun de ces défis n’est bloquant, mais ils sont bien réels. Les ignorer conduit à une data de mauvaise qualité, à une personnalisation inefficace et à des problèmes à long terme.
Une bonne stratégie 1st Party Data commence par une compréhension claire de la data
Avant d’activer une solution first-party, les annonceurs doivent analyser leur paysage data interne :
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Quelles informations sont disponibles (e-mails, numéros de téléphone hachés, historique d’achat, préférences produits…) ?
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Quel volume est disponible (utilisateurs actifs, anciens clients, clients churnés…)?
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Les données sont-elles propres et structurées ? Il est essentiel d’avoir des datasets clairs avec les informations réellement importantes, sans surplus inutile.
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Le consentement et les exigences RGPD sont-ils correctement documentés?
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Les données peuvent-elles être utilisées à des fins d’activation externe (Meta, Google, éditeurs) ou partagées dans des environnements privacy-safe ?
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Un diagnostic clair permet de déterminer si l’activation sera simple ou nécessitera une transformation plus profonde.
Il existe différents niveaux d’activation de la First-Party Data
Toutes les solutions n’apportent pas le même impact. En général, on distingue trois niveaux de maturité :
Niveau 1: Uploads CRM basiques (faible effort)
Il s’agit d’importer manuellement les listes CRM dans Meta ou Google. C’est rapide à mettre en place et cela améliore déjà le remarketing et le ciblage. Cependant, les annonceurs oublient souvent de mettre à jour ces listes, ce qui entraîne l'utilisation de données obsolètes.
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Avantages : Facile à mettre en œuvre
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Inconvénients : Mises à jour insuffisantes, ce qui entraîne des données obsolètes ou de mauvaise qualité
Niveau 2: Intégrations CRM automatiques (effort moyen)
Ce niveau passe par des connexions via des outils comme Zapier, HubSpot, Shopify ou des API. Il permet de maintenir les audiences à jour, d’améliorer le machine learning des plateformes et de réduire le travail manuel.
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Avantages : Réduit le travail manuel nécessaire pour tenir le public informé
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Inconvénients : La mise en place est plus lourde
Niveau 3: Configuration avancée complète (effort moyen à élevé)
Cela inclut :
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Intégrations Conversion API
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Connexions CDP (Segment, Hightouch, Census, Treasure Data…)
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Data Clean Rooms avec des partenaires (InfoSum, LiveRamp…)
Ce niveau apporte l’impact le plus fort et prépare l’annonceur à un environnement entièrement sans cookies. Mais il demande plus de temps et d’efforts.
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Avantages : Apporte le plus grand gain et prépare les annonceurs à un monde sans cookies.
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Inconvénients : La mise en place prend du temps et peut être coûteuse selon ce dont les annonceurs disposent déjà.
Pourquoi agir maintenant ?
La disparition des cookies est définitive. Les restrictions des plateformes sont là pour durer. Nous ne reviendrons pas à “l’époque d’avant”.
Les marques qui investissent dans la first-party data ne se contentent pas de s’adapter : elles prennent une longueur d’avance.
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Elles maintiennent l’attribution grâce aux signaux server-side.
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Elles construisent des audiences que les mises à jour de navigateurs ne peuvent pas supprimer.
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Elles personnalisent mieux leurs annonces.
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Elles dépensent plus intelligemment leur budget grâce à une connaissance complète du parcours client.
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Elles restent conformes sans sacrifier la performance.
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Ils ont accès à de meilleurs signaux pour alimenter l'algorithme et optimiser les campagnes.
L’avenir sans cookies n’est pas une menace. C’est une évolution. Et la first-party data est le moyen le plus fiable de l’embrasser.
Marie Capart
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