La télévision programmatique désigne l’automatisation du processus d’achat des espaces publicitaires TV. Cette automatisation donne la possibilité de cibler un public choisi, d'utiliser des messages spécifiques en fonction du public, etc. Cette évolution de la publicité va changer énormément la façon dont la publicité télévisée va évoluer et elle va se rapprocher de l'environnement numérique. Il existe trois placements possibles pour acheter de la télévision programmatique : la télévision linéaire, la télévision adressable ou la télévision connectée.
Différents placements pour la télévision programmatique
La première méthode consiste à être présent sur la télévision linéaire. Il s'agit de publicités traditionnelles qui sont achetées automatiquement. C'est le type d'achat qui est le plus loin de se produire aujourd'hui. DPG Media a annoncé la création d'un outil appelé "DPG Demand" qui est une plateforme d'achat avancée créée également pour offrir la possibilité d'acheter des publicités en télévision linéaire. Cet outil est encore en cours de développement et devrait être disponible en 2023.
Le deuxième placement permet l'utilisation de la télévision adressable. Il a été lancé en 2020 avec la collaboration de Proximus, Telenet, DPG Media, Ads & Data, RMB et IP Belgium. Ce sont Telenet et Proximus, deux fournisseurs de tv, qui offrent la possibilité de cibler, sur base de données, des segments spécifiques d'utilisateurs. Ils utilisent la technologie des décodeurs pour définir des foyers et des critères spécifiques pour chacun d'entre eux. Avec la télévision adressable, vous ne sélectionnez plus un réseau ou un programme sur lequel faire de la publicité, vous sélectionnez le foyer sur lequel vous souhaitez que vos publicités soient diffusées. En effet, dès qu'il y a une correspondance avec le profil de la famille de téléspectateurs, le décodeur sélectionne et diffuse le message publicitaire le plus pertinent. Il est par exemple possible de cibler un âge spécifique, une localisation spécifique, des intérêts spécifiques (famille, professionnels, vie verte, etc.) ou même de faire correspondre votre liste de clients. Les annonceurs ont collaboré pour standardiser l'offre afin de la rendre aussi simple que possible.
Enfin, la troisième méthode consiste à acheter du placement sur la télévision connectée. Une TV connectée est la possibilité de regarder du contenu sur votre télévision mais sans abonnement au câble ou au satellite. Elle fait référence à quatre type différents :
- Les appareils de streaming : appareils qui se connectent à un écran de télévision pour afficher des flux vidéo (Roku, Apple TV, etc.).
- Smart TV : téléviseurs avec connexions Internet intégrées (Samsung Smart TV, etc.)
- Consoles de jeux : consoles de jeux connectées à Internet (Xbox, PlayStation, Wii, etc.).
Set top boxes : appareils fournissant du contenu traditionnel par câble et de la vidéo à la demande (VOD).
- Ces appareils peuvent diffuser différents types de contenus :
- Over-the-top (OTT) : désigne les services de streaming qui diffusent du contenu via l'internet. Il est diffusé "par-dessus" une autre plateforme. Netflix, Disney+, Amazon Prime sont de bons exemples de services OTT.
- Télévision linéaire / en direct : La télévision traditionnelle offre parfois la possibilité de regarder son contenu par le biais d'applications de télévision en continu sur l'internet.
- Vidéo à la demande : Programmes de télévision qui sont diffusés en continu à la demande du téléspectateur. On parle également de télévision "non linéaire".
Pourquoi le placement de la télévision connectée devient-il de plus en plus important ?
Toutes les études montrent une évolution croissante de la télévision connectée dans les foyers. Aux États-Unis, 46 % des adultes auront regardé quotidiennement des vidéos via un appareil de télévision connectée en 2022. Sur youtube, 700 millions d'heures de contenu sont regardées sur des appareils de télévision. Le nombre de propriétaires de téléviseurs intelligents augmente rapidement pour atteindre 70% de propriétaires en 2023. Le volume d'utilisateurs utilisant la VOD est actuellement de 34 % et devrait atteindre 47 % en 2027. Tous ces chiffres montrent l'importance de la télévision connectée aujourd'hui mais aussi dans le futur car la croissance de la télévision connectée est définitivement en place.
Pourquoi faire de la publicité sur la télévision connectée
Tout d'abord, la portée de l'audience est complémentaire à la télévision linéaire, vous pouvez cibler les utilisateurs qui ne regardent plus le câble pour obtenir une plus grande visibilité. Ceci sachant que parmi les jeunes, les streamers sont plus importants que les abonnés au câble. Ensuite, vous pouvez utiliser une mesure plus intelligente en contrôlant la fréquence par utilisateur, définir une audience spécifique, ou vous connecter à vos consommateurs.
Comment faire de la publicité sur la télévision connectée
Comme expliqué au début de l'article, la télévision connectée peut être achetée de manière programmatique via de nombreux réseaux publicitaires. Notez que certains types de contenus sont également disponibles via des deals directs sur la tv connectée.
DV360 propose des packs d'inventaires de télévision connectée (CTV) lors de la mise en place d'une nouvelle campagne. Pour cela, au niveau de l'ordre d'insertion, vous pouvez choisir le type "connected tv" lors de la création de votre campagne. Ce type d'ordre d'insertion est spécialement conçu pour les publicités TV avec des configurations sélectionnées par défaut. Ensuite, la sélection du line item permet de cibler "youtube & partenaires sur la TV connectée", là aussi, l'enchère, le dispositif, le format de l'annonce sont par défaut appliqués pour être compatibles avec la TV connectée.
Au-delà de DV360, les campagnes de télévision connectée sont également disponibles sur le trade desk, Xandr mais aussi sur Teads qui a lancé des campagnes de télévision connectée aux États-Unis en 2022. De même, Amazon a des "streaming tv ads" spécifiques disponibles parmi sa plateforme DSP sur Twitch, les sports en direct sur Prime video ou Fire TV.
De nombreuses possibilités existent et nous pouvons être sûrs que d'autres possibilités existeront à l'avenir.
Floriane Defacqz
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