Chez Semetis, nous pensons que la réflexion stratégique ne doit pas être réservée aux profils seniors ou cantonnée à un département isolé. Pour nous, la stratégie est une shared mindset, une compétence collective qui renforce l’impact de chaque recommandation média.
Quelle est l’ambition du programme ?
Cette année marquait la deuxième édition de notre Octopus Program. Alors que la première était très inspirante et se concentrait sur les fondations marketing, Octopus 2.0 est allé plus loin dans la pratique stratégique, de la planification média à la mesure, pour permettre aux Semetissians de devenir de meilleurs partenaires business.
Contrairement à d’autres agences, nous avons choisi d’investir dans ce mindset stratégique à tous les niveaux. Parce que lorsque chaque consultant pense en tant que stratège, nos recommandations deviennent plus fines, plus pertinentes et véritablement orientées business. Cela signifie : savoir challenger un brief, comprendre les enjeux business, anticiper les tendances, et construire des plans média capables de servir à la fois la performance et la construction de la marque.
Les grands axes abordés dans Octopus 2.0
Tout au long du programme, nous avons renforcé des réflexes stratégiques essentiels et développé une compréhension plus poussée de ce que signifie “build a media strategy that makes business sense”. Voici les cinq grands axes que nous avons abordés :
1. Penser comme un marketing scientist
Comme l’an dernier, nous avons ancré notre réflexion dans les recherches de référence en efficacité marketing : Binet & Field, Byron Sharp, mais aussi des publications clés de System1 ou WARC. Les grands principes abordés :
- Le modèle Long vs. Short : comment équilibrer construction de marque et la performance dans le temps.
- L’importance du reach et de la disponibilité mentale.
- Pourquoi l’émotion l’emporte sur le rationnel pour générer de l’impact à long terme.
- L’effet multiplicateur quand on combine plusieurs canaux média.
2. Naviguer dans le brouillard de la mesure
Nous avons plongé dans la complexité de la mesure marketing et appris à interpréter des données imparfaites. Plutôt que de chercher une “vérité unique”, nous avons travaillé sur le principe de triangulation. Nous avons discuté de:
- Les limites des méthodes de mesure actuelles.
- Pourquoi corrélation ≠ causalité, et comment éviter les mauvaises interprétations.
- Les points forts (et les limites) du MMM, de l’attribution, et des tests d’incrémentalité.
- Comment adapter la méthode de mesure selon les objectifs business.
- L’intérêt de combiner mesures pré/post-campagnes.
3. Utiliser les bons outils, au bon moment
Toute bonne stratégie commence par de bons inputs. Nous avons travaillé sur comment et quand utiliser les bons outils pour prendre des décisions plus intelligentes. Exemples abordés :
- GWI, pour des insights audience plus profonds : motivations, comportements, intérêts au-delà de la démographie.
- Les données CIM en Belgique, pour mesurer la performance média et les habitudes de consommation.
- ToVA, pour comparer et planifier la couverture vidéo entre TV et online, et trouver le bon mix média. Des outils internes du groupe Omnicom, comme Channel Planner, pour simuler l’impact de différents mix média.
4. Comprendre le paysage média dans son ensemble
Nous avons pris du recul pour comprendre l’ensemble de l’écosystème média, en abordant :
- Comment articuler online et offline dans un plan intégré.
- Le rôle de la TV, de la radio et de l’OOH dans un monde dominé par le digital.
- Les forces spécifiques des médias locaux face à la domination des plateformes GAFAM.
5. Rendre une stratégie concrète et activable
Enfin, nous avons formé les Semetissians à passer de la réflexion stratégique à un plan d’action concret:
- Comment structurer une recommandation stratégique claire, concise et convaincante.
- Comment défendre ses choix avec une logique business, pas seulement des arguments média.
- Comment utiliser les visuels, le storytelling et la priorisation pour faire vivre une stratégie.
L’Octopus Challenge
L’aboutissement du programme ? Le Octopus Challenge, une journée immersive pour mettre en pratique tous les apprentissages. Nos équipes ont reçu un véritable brief client et avaient quelques heures pour construire et défendre une recommandation stratégique solide.
Cette année, nous avons eu le plaisir d’accueillir Geert Desager de Peasy, qui nous a proposé un défi marketing stimulant et a rejoint le jury pour écouter les présentations finales. Le brief était à la fois réaliste et stratégique : comment Peasy peut-il sortir d’un plateau de performance et enclencher une nouvelle phase de croissance, sans augmenter son budget marketing ?
Le challenge a rassemblé 14 participants, répartis en 7 duos mêlant différents niveaux d’ancienneté. Encore un grand bravo à Alizée & Shanon, qui ont remporté le titre de Octopus of the Year ! Ce challenge immersif est l’occasion parfaite de mettre en action tout ce que nous avons cultivé au fil du programme : esprit critique, capacité de recherche, créativité, compréhension business et art du storytelling.
Geert Desager: “J’ai trouvé le Octopus Challenge particulièrement bien pensé. Les équipes se sont vraiment investies tout au long de la journée et sont revenues avec des insights, des idées et des plans très pertinents. Il y en a plusieurs que j’intégrerai sans doute dans nos réflexions futures.”
Plus qu’un programme, une culture stratégique
L’Octopus Program n’est pas une initiative ponctuelle. C’est un investissement de long terme dans notre culture, une manière de faire évoluer chaque Semetissian du rôle d’exécutant média à celui de véritable partenaire stratégique.
Si vos équipes se posent elles aussi ce type de questions…
- Comment articuler brand et performance ?
- Comment sortir de l’image “always discount” ?
- Quels canaux prioriser avec un budget contraint ?
- Comment intégrer les insights consommateurs dans les plans média ?
- Nos KPIs mesurent-ils vraiment ce qui compte ?
- Comment capter l’attention dans un paysage médiatique saturé ?
… Alors discutons-en! Nous serions ravis d’échanger. Ce sont précisément les questions que nous adorons explorer avec nos clients. Chez Semetis, nous ne faisons pas que gérer des campagnes média. Nous construisons des stratégies qui font évoluer les business.
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Olivia Lohest