- La pandémie a changé le secteur du bricolage du jour au lendemain
Le marché belge du bricolage est toujours tiré par les ventes en magasin. La principale raison pour laquelle les consommateurs préfèrent faire leurs achats dans des magasins physiques est de voir, d'expérimenter et de tester les produits en personne avant de les acheter. Brico, le leader du marché du bricolage/amélioration de l'habitat, ne fait pas exception. Les magasins physiques représentent 97,5 % de son chiffre d'affaires. Au pic de la pandémie, le bricolage a battu de nouveaux records, le comportement des acheteurs a changé presque du jour au lendemain et Internet est devenu un canal fondamental.
Malgré la croissance organique des commandes en ligne tout au long de cette période, les résultats hors ligne représentent toujours de loin la plus grande partie des revenus de Brico. Amener les gens dans les magasins et s'assurer qu'ils reviennent est toujours le principal moteur de l'activité de Brico.
C'est pourquoi, pendant de nombreuses années, les principales tactiques publicitaires de Brico ont été les annonces imprimées. Une technique classique qui avait fait ses preuves. Les acheteurs apportaient leurs annonces imprimées dans le magasin.
Semetis a suivi de près le changement de comportement en matière de recherche grâce à Google Trends, où l'on peut observer un net pic de recherche en ligne depuis la pandémie. Une question se pose : Brico doit-il changer sa stratégie marketing ? Pour répondre à cette question, nous avons creusé un peu plus loin pour savoir où et quand commence réellement le parcours de l'acheteur. En combinant les données de Google Trends, de Google Analytics et les données en magasin fournies par Brico, il est apparu clairement que les consommateurs d'aujourd'hui effectuent des recherches en ligne sur les produits avant de se rendre en magasin. Nous en avons conclu que les enseignes qui exploitent le meilleur contenu digital et la facilité de recherche basée sur des mots clés ont plus de chances de remporter la vente finale. Cela signifie qu'évaluer les résultats de nos campagnes numériques uniquement sur la base des performances du ecommerce n'a plus de sens.
Notre recommandation était claire : nous devons passer des objectifs de ecommerce au ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne). Pour ce faire, nous devons relever le défi technique de savoir comment évaluer l'impact ROPO de notre stratégie de marketing numérique. Une partie de notre réponse pourrait être trouvée grâce à Google, en exploitant la métrique "visites en magasin", qui mesure les visites en magasin des utilisateurs qui ont cliqué sur nos annonces. En changeant complètement notre stratégie et en prenant en compte le comportement hors ligne, nous pouvions travailler "main dans la main" avec les magasins, tous visant le même objectif : développer l'activité de Brico.
Même si c'était notre recommandation, Brico était plutôt sceptique quant à la transition vers une optimisation des visites en magasin. Il était clair que le buzz en ligne devait s'accompagner d'une augmentation prouvée des retours financiers. Il nous fallait plus que des données sur les "visites en magasin" pour être convaincants. Pour surmonter ce problème, nous avons proposé un test A/B O2O qui mesurerait le succès de la campagne sur la base de données réelles sur les revenus des magasins.
- Tirer parti de la puissance d'un ciblage précis pour mener une recherche expérimentale
Nous avons opté pour une recherche expérimentale, où l'effet de l'intervention (dans ce cas, le marketing digital) est testé en comparant deux groupes. Le premier groupe est exposé à la campagne de marketing digital, et l'autre groupe ne l'est pas. Le groupe expérimental et le groupe témoin étaient composés de magasins similaires en termes de taille et d'activité. Pour que ce test soit statistiquement significatif, la corrélation entre les performances des deux groupes devait être très élevée. Nous avons veillé, lors de la classification des magasins, à ce que les revenus du groupe expérimental et du groupe témoin aient une corrélation de 93%, ce qui était crucial pour être statistiquement concluant. Juste avant et pendant la campagne, nous avons veillé à ce que rien d'inhabituel ne se produise dans les magasins (campagne, promotions, etc.).
Nous avons créé un contexte parfait pour comparer des pommes avec des pommes.
a) la situation sans aucune campagne digitale pour le groupe test
b) la situation que nous espérions avoir
L'expérience a duré un mois. En appliquant des règles de ciblage strictes, il était garanti que les magasins du groupe de contrôle n'étaient pas exposés à la campagne locale. Pour la mise en place de la campagne elle-même, nous avons opté pour les campagnes locales de Google. Notre raisonnement pour le choix du média :
- Les campagnes locales de Google ont la plus grande couverture de placements susceptibles d'influencer la décision des gens de visiter un magasin. Les annonces étaient visibles sur les emplacements les plus importants (recherche Google, Google Display, YouTube, etc.) mais aussi sur Google Maps et sur Google My Business.
- Les campagnes locales de Google nous ont permis d'optimiser vers les visites de magasins sur Google. Cette mesure est la plus proche de ce que nous recherchions vraiment : le chiffre d'affaires des magasins.
La conception de l'expérience n'est pas encore terminée à ce stade, car nous devons encore relever le défi d'évaluer le revenu généré en magasin.
La mise en place d'un écosystème technologique était trop coûteuse et excessive. Nous avons donc décidé d'aborder la question par le biais d'analyses de régression, une méthode statistique puissante qui permet d'examiner la relation entre deux variables ou plus. Étant donné que, d'un point de vue statistique, les deux groupes peuvent être considérés comme égaux (corrélation de 93 %), les changements de performance dans le groupe expérimental ont pu être examinés par une analyse de régression.
Enfin, l'objectif est d'estimer l'effet du marketing digital sur la variable dépendante, dans ce cas, le chiffre d'affaires en magasin. Le chiffre d'affaires en magasin a été mesuré quotidiennement par Brico et partagé avec nos équipes de Business Intelligence, ce qui leur a permis de calculer s'il y a une dépendance et, si c'est le cas, de calculer précisément le chiffre d'affaires supplémentaire.
- Résultats
Les résultats ont dépassé les attentes de tous. Les magasins du groupe test ont généré une augmentation de 2,9 % de leur chiffre d'affaires par rapport aux prévisions. Le ROAS incrémental de cette augmentation du chiffre d'affaires était de 4,3. En d'autres termes, pour chaque euro investi dans notre campagne, nous avons pu générer un rendement supplémentaire de 4,3 en termes de chiffre d’affaires en magasin. En outre, nous avons pu évaluer si les visites des magasins Google sont une bonne représentation de ce qui se passe réellement hors ligne. La métrique a réussi le test. Nous sommes désormais convaincus qu'il s'agit d'une mesure très qualitative de l'impact hors ligne de nos campagnes.
Le test a aidé Brico à comprendre comment offrir une expérience client omnicanale fantastique. Le contact humain reste un élément important de l'expérience de vente au détail, mais la synergie entre le online et le offline est devenue la clé du succès de Brico. C'était le point d'accélération pour Brico, et la preuve nécessaire pour la transition du marketing digital vers une orientation omnicanale. Dès à présent, nos campagnes sont optimisées pour des performances omnicanales.
- Apprentissages et prochaines étapes
Très souvent, les spécialistes du marketing et les autres départements ont des difficultés à se comprendre. Dans notre secteur, nous avons tendance à parler en acronymes (CPC, ROAS, CPA, COS, etc.), ce qui peut rendre notre message difficile à saisir. Avec notre approche, nous avons pu parler dans un langage que tout le monde comprend. Par conséquent, nos conclusions et nos enseignements étaient exploitables au niveau de toute l'entreprise.
Grâce à l'expérience, qui s'appuie sur les données de vente réelles de Brico, nous avons pu prouver qu'une mesure extrapolée telle que les visites de magasins Google est une bonne représentation de ce qui se passe dans les magasins. Dorénavant, Brico peut se fier à cette mesure pour évaluer l'impact hors ligne de la publicité digitale. Nous avons complètement changé l'état d'esprit de notre stratégie de publicité digitale : nous sommes passés d'une approche de ecommerce à une stratégie omnicanale de type "full-funnel".