La ruée vers l’or
Dans une industrie à faible marge, la livraison de nourriture en ligne est cruciale pour la rentabilité des détaillants. Avec une pénétration du marché en Belgique inférieure de 20 % à celle des Pays-Bas et du Royaume-Uni, le potentiel de croissance entraîne une concurrence féroce.
Ainsi, Collect&Go, le service de courses en ligne du Groupe Colruyt, qui permet aux clients de commander leurs courses en ligne et de les récupérer à un point de collecte désigné, a posé la question suivante à Semetis : Comment optimiser les synergies entre SEO et SEA pour une efficacité maximale du ROI?
PPC : publicité efficace ou outil de cannibalisation?
Le SERP est le principal moteur des ventes pour Collect&Go, les incitant à allouer une partie importante de leur budget marketing digital aux campagnes de Search et Shopping (PPC). En effet, bien que le SEO offre un ROI élevé, même les classements organiques solides rencontrent des défis de visibilité en raison de la prépondérance des annonces payantes sur certaines requêtes concurrentielles.
Cette superposition entre SEO et SEA peut entraîner une cannibalisation, provoquant des dépenses inutiles et affectant la rentabilité.
Construire un système automatisé de gestion de budget pour optimiser les investissements SEO et SEA
Nos défis étaient clairs:
- Éviter la cannibalisation en concentrant notre budget SEA sur les mots-clés qui apportent un trafic supplémentaire.
- Promouvoir des pages à forte valeur ajoutée que Google pourrait sous-prioriser en SEO ou SEA.
- Augmenter la visibilité des nouvelles pages importantes qui ne sont pas suffisamment mises en avant par Google.
Nous visons une stratégie dynamique d’enchères en temps réel et de gestion de budget pouvant ajuster les budgets PPC en fonction des performances de recherche organique.
- Nous avons développé un outil permettant d’identifier les pages à forte valeur commerciale mais aux faibles performances organiques. Étant donné que Collect&Go propose plus de 20 000 produits, l’automatisation était essentielle. L’outil extrait les données de la Search Console de Google pour trouver les pages SEO sous-performantes, c’est-à-dire celles ayant un classement inférieur à 5 et moins de mille impressions.
- Cette liste automatisée a été reliée à Google Ads via Dynamic Search Ads, offrant deux avantages clés : les annonces n’apparaissent que si la requête de l’utilisateur correspond au contenu des URL fournies, et le texte de l’annonce est automatiquement généré en fonction du contenu du site Web.
- Si une page ne répond plus aux exigences commerciales, elle disparaît de la liste et de la campagne. Si une page est ajoutée, un budget lui est attribué en temps réel pour renforcer sa visibilité.
- Ce système ne nécessite aucune configuration manuelle, car il est entièrement automatisé. La campagne s’optimise elle-même, économisant du temps et des ressources.
- En intégrant les rapports SEO et SEA, nous pouvons mieux évaluer quelles requêtes et URL génèrent le plus de trafic, qu’elles soient payantes ou organiques, et suivre l’évolution de ces proportions dans le temps.
C’est un système gagnant-gagnant : si une page fonctionne bien en SEO, elle ne sera pas poussée en SEA, et inversement.
Cette approche va à l’encontre des meilleures pratiques d’automatisation de Google, qui recommandent de leur laisser un contrôle total pour offrir les meilleures performances. Cependant, ces recommandations ne tiennent pas compte de nos performances SEO ni du besoin de promouvoir certaines pages à forte valeur ajoutée.
Réduire la cannibalisation tout en performant 3x mieux
Notre objectif était de tirer parti de la technologie et des données pour améliorer l’efficacité du coût de notre budget marketing… Et cela a fonctionné !
- Environ 8400 pages à forte valeur ajoutée sont désormais mises en avant.
- Le chevauchement entre SEO et SEA est minimisé.
- La nouvelle campagne Dynamic Search Ads a surpassé nos autres efforts SEA similaires avec un ROAS trois fois supérieur.
Lotte Vranckx
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