Le quickstep est une danse progressive caractérisée par des grands pas rapides, sautillants et enjoués sur la piste de danse. Dans le secteur des revêtements de sol, Quick-Step conçoit et fabrique une large gamme de revêtements de sol stratifiés et de parquets. Quick-Step est un membre fier du groupe UNILIN : une entreprise qui a ses racines en Flandre occidentale, construite en 1960 par quelques familles qui ont uni leurs forces.
L'organisation de Quick-Step est confrontée à une structure de marketing et de vente plutôt cloisonnée. Le roi du revêtement de sol met ses produits développés sur le marché par l'intermédiaire de détaillants indépendants. Les magasins locaux représentent Quick-Step et vendent la gamme de produits. L'équipe marketing centrale, quant à elle, est chargée de commercialiser la marque et de faire avancer les objectifs commerciaux. Les revendeurs jouent un rôle crucial dans le cycle de vente, mais la situation est délicate, car l'équipe de marketing de Quick-Step n'a pas connaissance des ventes réelles réalisées par les revendeurs.
Offrir aux données un rôle central dans nos stratégies médias
Nos plans marketing deviennent donc obsolètes. Ces dernières années, les données ont pris une place centrale dans le marketing, mais elles n'ont pas nécessairement été placées au centre de nombreux plans de marketing. Gravir les échelons de la data maturity matrix ne se fait pas du jour au lendemain, et nécessite une stratégie à long terme, à commencer par s'assurer que l'équipe reste sur des trajectoires pointues qui se concentrent d'abord sur les métriques. En 2017, nous avons défini la conversion "Trouver un concessionnaire" (Find A Dealer, appelée FAD dans ce document) afin de mieux gérer les tactiques et les budgets marketing. Les conversions FAD sont mesurées lorsqu'un utilisateur recherche sur le site Web le concessionnaire le plus proche de chez lui. Jusqu'en 2019, l'accent était mis sur les mesures d'efficacité en ligne, telles que le coût par recherche d'un concessionnaire. Cependant, l'équipe a estimé que l'accent mis sur le maintien de ce coût à un faible niveau pouvait potentiellement ralentir la croissance globale du chiffre d'affaires, et a donc voulu corriger tout décalage entre les ambitions internes de croissance omnicanale et les KPIs en ligne. Lorsque Google a mis en place la mesure des Store Visits (appelée SV), cela signifiait que Quick-Step pouvait compter précisément le nombre de visites en magasin générées par les publicités numériques. Quick-Step a été l'un des premiers annonceurs belges à adopter cette nouvelle méthode de mesure. Les conversions SV sont mesurées lorsqu'un utilisateur interagit avec une publicité avant de visiter un magasin.
Avance rapide jusqu'au mois d'avril 2020, mois de pointe de la pandémie, où l'amélioration de l’habitat a battu de nouveaux records. Avant la pandémie, les acheteurs utilisaient déjà, bien sûr, des points de contact numériques, tels que les applications mobiles, les médias sociaux et les vidéos, sur le chemin de l'achat, mais la crise du COVID-19 a été un point d'inflexion pour l'adoption du numérique. Il était clair que nous devions opérer une transition vers le ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne). Nous avons établi un objectif unifié pour mesurer l'effet de la publicité sur les activités en ligne et hors ligne, c'est-à-dire incluant à la fois la FAD et la SV. L'ICP unifié est utilisé comme une boussole pour tester et apprendre de nouveaux canaux et les ajouter progressivement au mix média. La première étape a été de s'assurer que la métrique ROPO était bien implémentée et intégrée dans les différentes plateformes (Google Ads & Google Analytics). Ensuite, nous avons adapté notre stratégie de Smart Bidding à une stratégie omnicanale incluant à la fois FAD et SV.
Identifier de nouvelles opportunités pour augmenter la notoriété et la désirabilité de la marque
Malgré la montée fulgurante de la popularité de l'amélioration de l'habitat pendant la pandémie de 2020, Quick-Step devait suivre le rythme des attentes en matière de recrutement de nouveaux clients. Nous nous sommes rendu compte qu'en nous concentrant sur les médias du mid-funnel et du lower-funnel, nous ne rencontrerions pas les consommateurs cibles là où ils passent le plus de temps. Nous avons créé une stratégie de type "full-funnel" pour accroître la notoriété et la désirabilité de la marque auprès des segments clés et, au final, gagner de nouveaux clients. Nous avons créé des personas cibles à partir d'un mélange d'audiences tierces et de premières parties. Ces derniers ont été cartographiés à l'aide des signaux FAD et SV pour quantifier et segmenter les publics. Nous avons ensuite fait correspondre la création et les publics au bon mélange tactique de canaux et de formats publicitaires. Deuxièmement, nous voulions explorer les possibilités d'utiliser le marketing en ligne pour attirer davantage de personnes dans les magasins.
Concrètement, nous avons élaboré un plan média cohérent à long terme articulé autour de différents objectifs et de différents types de campagnes pour soutenir ces objectifs :
- Awareness: L'objectif était de faire connaître la marque Quick-Step aux personnes qui construisent ou rénovent leur maison. "Home" est un terme qui est fortement mis en avant dans la vidéo de la marque, c'est une revendication que Quick-Step fait dans sa communication. Cela a été fait à travers différentes campagnes : YouTube, Discovery, Facebook, Quantum, placements de produits (Huis Gemaakt), télévision adressable via DPG et vidéo en ligne via Auvio. Ces canaux ont été sélectionnés sur la base des critères de ciblage des personnes ayant récemment déménagé ou étant sur le marché de l'amélioration de l'habitat.
- Conversion: L'objectif était d'amener les utilisateurs chez les concessionnaires pour acheter un plancher Quick-Step. Pour ce faire, nous avons utilisé les campagnes suivantes : Campagnes locales, Performance Max, DV360, Facebook (Smartly), Waze, S4M, Admoove. L'USP des annonces était axée sur le vaste réseau de revendeurs locaux de Quick-Step. Grâce aux données de localisation, nous avons pu intégrer l'emplacement du revendeur le plus proche dans chaque publicité, soulignant ainsi notre présence locale et notre disponibilité. Cela nous a permis de personnaliser chaque message avec une dimension locale et d'améliorer ainsi notre pertinence. Ces canaux ont été sélectionnés sur la base des critères de ciblage (1) en exploitant nos segments de données de première main. Des listes d'audience ont été créées automatiquement en fonction de la FAD et de la SV. Ensuite, nous avons utilisé des algorithmes d'apprentissage automatique pour étendre le ciblage à l'aide des données de première main. Ensuite, (2) réduire les audiences en ciblant les utilisateurs dans un certain rayon autour des concessionnaires et en affichant dans l'annonce le concessionnaire le plus proche de l'utilisateur (par exemple "Découvrez Quick-Step by Carpet 2000 à Meise").
Deuxièmement, le timing était un élément clé de la stratégie à long terme. Alors que dans les plans médias précédents, l'accent était mis uniquement sur les pics saisonniers tels que Batibouw et les promotions d'automne. Nous avons utilisé le temps d'arrêt pour déterminer les domaines à améliorer en testant et en apprenant. Après chaque pic saisonnier, nous avons mené des recherches et appris à connaître nos clients. Les périodes de creux ont été utilisées pour innover et tester de nouveaux formats avec peu de risques. Par exemple, nous avons appris que plus de la moitié des clients viennent via des appareils mobiles. Nous avons trouvé des moyens de nous rapprocher des utilisateurs mobiles, en exploitant les fonctions de géolocalisation mobile de S4M, afin d'être prêts pour la prochaine haute saison.
Semetis a aidé Quick-Step à atteindre ses objectifs en élaborant un plan étape par étape basé sur notre expertise, les enseignements tirés des campagnes d'autres clients et les leçons tirées des campagnes précédentes de Quick-Step.
Une stratégie de croissance durable avec des résultats prouvés
Dans le monde actuel des technologies et des plateformes de marketing, en constante évolution, vous pouvez vous demander s'il est possible d'avoir une stratégie de croissance durable. Le changement est inévitable, alors comment construire quelque chose qui change et évolue en permanence ? Ce cas montre clairement qu'il s'agit (1) de placer les données au centre, (2) de tester et d'expérimenter, (3) d'être patient.
Les résultats ont été stupéfiants.
- L'année 2021 a été de loin la plus performante avec une forte augmentation en termes de volume de SV (+157%) et de taux de SV (+189%) sur tous les canaux. En ce qui concerne le coût par VS, nous avons réussi à le diminuer à la fois sur toutes les sources incluses (-17%) et sur les campagnes Google SEA (-42%).
- En termes de FAD, nous avons maintenu un volume de FAD plutôt stable (-4%) sur tous les canaux, avec un taux de FAD amélioré (+12%).
En regardant les résultats, nous pouvons conclure que notre stratégie à long terme a montré le vrai pouvoir de la consolidation des données, de la personnalisation et de l'optimisation continue. Le fait que toutes les équipes opèrent vers un objectif unifié nous a permis de générer le bon impact commercial. Plus important encore, nous avons prouvé aux propriétaires de magasins indépendants que cette stratégie réussie a un impact positif significatif sur leurs résultats. Nous pensons que ce cas démontre comment un KPI consolidé peut servir de base à une stratégie à long terme qui génère une valeur commerciale pour Quick-Step et le détaillant indépendant.
Janne Beke
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