AI verandert razendsnel de manier waarop consumenten zoeken en hoe merken zich moeten positioneren tijdens het hele zoekproces. Zoeken is niet langer beperkt tot een traditionele resultatenpagina: het is conversatiegericht, multimodaal en versnipperd over verschillende platforms. Consumenten schakelen tussen Google, TikTok, Reddit, Amazon, ChatGPT, Copilot en Perplexity, vaak zonder ooit door te klikken naar een website. Nu zero-click-interacties toenemen en door AI gegenereerde samenvattingen steeds vaker voorkomen bij complexe zoekopdrachten, worden merken steeds vaker ontdekt binnen deze omgeving in plaats van via traditionele zoekresultaten.
Zoekgedrag en technologische evolutie beïnvloeden de advertentieformaten
Deze shift wordt versterkt door veranderingen in zoekgedrag. Gebruikers stellen nu volledige vragen, verfijnen deze in meerdere stappen en combineren tekst-, spraak- en visuele zoekopdrachten. Google Lens verwerkt maandelijks miljarden zoekopdrachten en meer dan 30% van de gebruikers maakt gebruik van voice search.. Jongere doelgroepen versnellen deze trend: TikTok is de favoriete zoekmachine geworden voor Gen Z en forums zoals Reddit zijn relevanter geworden dankzij hun waargenomen authenticiteit en diepere integratie in AI-trainingsmodellen. Ondertussen zijn AI-tools zoals ChatGPT en Perplexity in opkomst als alternatieve zoekmachines, die invloed hebben op de hele funnel maar vooral in de ontdekkingsfase, ook al genereren ze nog steeds minder verkeer dan Google. Als je weet dat Perplexity al advertenties heeft lopen in de VS en OpenAI hard werkt aan advertentieformaten binnen ChatGPT, kunnen we binnenkort veel meer verschillende mogelijkheden voor adverteerders verwachten.
Van zoekwoorden naar zoekintentie met een multimodale aanpak
Dit nieuwe landschap heeft ook invloed op de werking van betaalde zoekresultaten. Advertenties zijn niet langer beperkt tot vaste plaatsen op een resultatenpagina. In AI-overzichten en chatgebaseerde interfaces zoals AI Mode of Copilot kunnen advertenties boven, onder of direct in gegenereerde antwoorden verschijnen. Ze worden geselecteerd op basis van betekenis en context in plaats van exacte overeenkomstige zoekwoorden en bevatten steeds vaker multimodale elementen zoals afbeeldingen, videofragmenten of productkaarten. Naarmate deze omgevingen groeien, moeten merken overschakelen van op zoekwoorden gebaseerde optimalisatie naar intentiegedreven, gestructureerde en aanpasbare content.
Hoe adverteerders hun zoekstrategie kunnen aanpassen om klaar te zijn voor de toekomst
Om deze transitie goed aan te pakken, helpen vijf praktische tips adverteerders om de machine gerichter te sturen.
-
Spreek de taal van intentie: schrijf advertenties en landingspagina's in natuurlijke taal met focus op hoe mensen praten en zoeken. Gebruik vragen, vergelijkingen en duidelijke USP’s die aansluiten bij hoe gebruikers spreken in conversational search.
-
Structureer op basis van dialoog: behandel de ontdekkingsfase als een evoluerend gesprek. Advertenties moeten zich gedragen als nuttige antwoorden en vervolgvragen ondersteunen, zoals budgetfilters of productkenmerken.
-
Bouw modulaire, AI-ready assets: AI stelt advertenties samen uit verschillende componenten: headlines, afbeeldingen, features, recensies. Zorg voor gestructureerde, diverse assets en houd productgegevens consistent op alle platforms.
-
Versterk en implementeer first-party data: waardevolle CRM-signalen, offline conversies en value-based resultaten trainen algoritmen om te optimaliseren voor échte klanten, niet voor oppervlakkige statistieken.
-
Vertrouw automatisering maar blijf controleren: laat AI variaties genereren en combinaties testen, maar stel duidelijke merkrichtlijnen, doelen en kaders van experimenten vast.
Conclusie met twee guiding principles
Twee algemene principes blijven essentieel in deze transitieperiode.
Blijf kritisch: nieuwe features evolueren snel en tests kunnen gemengde resultaten opleveren. Het is uiterst belangrijk dat we kritisch blijven over de kwaliteit van traffic en conversies en duidelijke richtlijnen geven waar de échte waarde zit voor het merk.
Houd nauwlettend toezicht: AI kan volume of goedkope clicks nastreven, tenzij er duidelijk bedrijfsgerichte signalen zijn gedefinieerd. AI verandert waar, hoe en wanneer mensen zoeken en betaalde zoekresultaten evolueren mee. Door assets, gegevens en creatieve structuren voor te bereiden op een AI-gedreven omgeving, kunnen merken vindbaar blijven in een landschap waar antwoorden net zo belangrijk zijn als klikken.
Jonas Geiregat
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.