SAMENVATTING
Vroeg of laat in de reclame carrière van een bedrijf is de kans groot dat ze retargeting kanalen willen testen om zichzelf opnieuw te innoveren. Dit is voor veel bedrijven logisch, maar roept ook enkele vragen op. Heb ik meerdere RTG-partners nodig? Kan ik niet gewoon één retargeting kanaal gebruiken? Welke RTG-partners zijn er? Wat is het verschil tussen hen allemaal? Om al deze vragen te beantwoorden, gaat dit artikel dieper in op twee van de grootste: Criteo & RTB House. Het zal eerst toelichten waarom meerdere rtg-partners zinvol zijn, wat de verschillen zijn tussen Criteo & RTB House en sluit af met een praktische case van klanten bij Semetis.
Waarom meerdere RTG partners
Een volkomen logische vraag is of het nodig is om meerdere partners te hebben. Is één RTG-partner niet voldoende om iedereen die we willen bereiken te dekken? Het eenvoudige antwoord is dat het wel degelijk toegevoegde waarde heeft om meerdere partners te hebben. Een ‘menselijk’ voorbeeld om het gemakkelijker voor te begrijpen:
Stelt u zich een winkel voor en uw enige verkoper is meneer X. Met zijn manier van verkopen is hij in staat om sommige klanten te overtuigen, maar niet iedereen.
- Vervolgens besluit u een extra verkoper aan te nemen - mevrouw Y. Zij heeft een heel andere manier van verkopen en kan daarom een heel ander segment klanten overtuigen.
- Sommige klanten kopen zouden van elke verkoper kopen, dus voor hen maakt het niet uit of ze door meneer X of mevrouw Y worden aangesproken.
- Wat is nu het voordeel van beide verkopers te gebruiken? Dat klanten die misschien niet van meneer X of mevrouw Y afzonderlijk zouden kopen, nu toch worden overtuigd omdat ze samen werken. Hun gebundelde krachten leiden dus tot het bereiken van nog een derde segment.
- Een laatste voordeel is dat meneer X nu ook harder werkt omdat hij voelt dat hij in een concurrerende markt zit.
Dit werkt op precies dezelfde manier met de retargeting.
- RTG partner 1 richt zich alleen op een specifiek segment van cookies.
- RTG partner 2 breidt het bereik uit van de cookies die worden geretarget.
- Ze hebben elk hun eigen unieke targeting algoritmes en tonen de advertenties verschillend over het web.
- Het gebruik van extra retargeters verhoogt het totale aantal retarget-verkeer en het aantal conversies.
Visueel kan je het als volgt voorstellen.
De toegevoegde waarde van beide kanalen naast elkaar te hebben is dus zeer zichtbaar. Een klassiek voorbeeld van synergie waarbij 1+1=3 wordt. We weten dat ze verschillend werken, maar wat we zeker willen vermijden is dat we dezelfde mensen meerdere keren zouden targeten via de verschillende kanalen. Uit onderzoek van RTB House blijkt dat de overlap minimaal is (slechts 22%). 78% van de conversies die zij registreren hebben slechts één retargeter op hun pad gehad. Dit is op zich niet onlogisch daar elke retargeter verschillende technologieën, algoritmen, bereik en campagnestrategieën heeft.
Verschillen Criteo & RTB house
Beiden worden gebruikt voor retargeting doeleinden. Toch is het niet zo eenvoudig om ze 1-op-1 te vergelijken op technisch vlak, aangezien ze allebei hun eigen algoritme hebben gecreëerd. Voor Criteo is dit gebaseerd op AI en machine learning, voor RTB House op deep learning (dat ook gebaseerd is op AI).
Het belangrijkste verschil tussen machine- en deep learning is dat de eerste probeert te leren van gegevens met behulp van algoritmen. Dit om een taak uit te voeren zonder expliciet geprogrammeerd te zijn (vergelijk het met auto's die uit zichzelf kunnen parkeren). Deep learning daarentegen gaat een stapje verder en gebruikt een complexe structuur van algoritmen gemodelleerd naar het menselijke brein en kan zichzelf dus overschrijven (vergelijk het met zelfrijdende auto's die blijven leren en hun code blijven overschrijven op basis van de nieuwe gegevens).
Enkele andere verschillen tussen de twee:
Case study
Context
De klant in dit geval is een groot bedrijf dat zowel online als offline producten verkoopt. Ze zijn vrij geavanceerd met hun online advertentie aanwezigheid en hadden ook een dynamisch RTG kanaal in hun marketing mix, Criteo. Zoals hierboven duidelijk geworden is, gebruikt elke RTG-partner zijn eigen algoritme, wat ook voor verschillende resultaten zorgt. De vraag rees dus of het al dan niet gunstig kon zijn om meerdere partners te hebben. Of de twee compatibel zouden zijn en eventueel samen zouden kunnen werken. Aangezien hun algoritmen anders werken, is de assumptie immers dat ze immers ook anders targetten en anders bieden.
Een experiment werd opgezet waarbij beide naast elkaar liepen om te zien of het dit de moeite waard kon zijn.
Resultaten
Onderstaande grafiek (grafiek 1) laat zien dat in januari alleen Criteo live was. Eind mei werd RTB House gelanceerd, na een leerperiode van 1 maand werd het vanaf juli volledig operationeel.
Grafiek 1
Sinds juni zijn beide ROAS'en opvallend gestegen. Deze trend is nog beter zichtbaar op grafiek 2, waar de cijfers van beide kanalen bij elkaar worden opgeteld. De lichtblauwe lijn laat zien dat de investeringen sinds januari vrij consistent waren (trendlijn is recht) (gemiddeld tussen 8 & 12K). De ROAS-trendlijn (lichtrood) neemt echter duidelijk toe. Dus met - gemiddeld - een vergelijkbare investering, verdeeld over de twee kanalen, verbetert de gecombineerde ROAS & totale omzet duidelijk. Dit zou de toegevoegde waarde bewijzen van het naast elkaar laten draaien van beide kanalen.
Grafiek 2
Een geldig tegenargument is echter dat de zomerperiode misschien altijd een betere periode is? Als wij dus met slechts één kanaal waren doorgegaan, zouden de resultaten hoe dan ook zijn verbeterd? Om dit te onderzoeken, hebben we de historische seizoensgebondenheid ook bekeken. Daaruit bleek dat januari ook altijd een goede periode is. Dit zou betekenen dat de resultaten van januari (waarin alleen Criteo draaide) ook beter hadden moeten zijn dan ze nu waren.
Verdere resultaten
Op het eerste gezicht zou je denken dat ze op dezelfde manier werken omdat de resultaten zo vergelijkbaar zijn. Toch toont tabel 1 hieronder dat er een aantal belangrijke zaken zijn die je ook in rekening moet brengen. Het is waar dat ze zeer vergelijkbare resultaten hebben. Tussen juli & september investeerden beide kanalen gemiddeld hetzelfde (15K), hadden ze een zeer vergelijkbare ROAS (8,7 & 9) en een vergelijkbare omzet (132-133K). We kunnen echter duidelijk zien dat op Criteo de CVR (conversion rate) - en dus het aantal totale transacties - veel hoger is, maar dat het een lagere AOV heeft. Voor RTB House geldt het omgekeerde. Het kanaal heeft gemiddeld een lagere CVR maar een veel hogere AOV die dit alles compenseert. Dit onderstreept nogmaals dat beide kanalen echt anders werken.
Tabel 1: periode 1/7/22 - 30/9/22
Conclusie
Meerdere remarketingpartners hebben kan in sommige gevallen zinvol zijn. Aangezien elke partner zijn eigen algoritme heeft ontwikkeld is het logisch dat ze anders werken, anders optimaliseren, andere mensen bereiken en daarom andere resultaten krijgen. De praktijk toont aan dat dit waarde kan toevoegen, maar de belangrijkste boodschap is dat dit altijd volgens een test- en leer aanpak moet gebeuren om het ook zinvol is voor uw bedrijf.
Bent u geïnteresseerd in dit onderwerp en wilt u meer weten? Aarzel niet om contact op te nemen met Semetis om het te bespreken.
Pieter Maesmans
Dit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.