De quickstep is een luchtige variant van de standaard ballroomdansen. Binnen de vloerensector ontwerpt en produceert Quick-Step een breed gamma laminaat- en parketvloeren. Quick-Step is een trots lid van de UNILIN Groep: een bedrijf met wortels in West-Vlaanderen, opgericht in 1960 door een paar families die hun krachten bundelden.
De Quick-Step organisatie wordt uitgedaagd door een nogal opgedeelde marketing- en verkoopstructuur. De koning van de vloerbedekking brengt zijn ontwikkelde producten op de markt via onafhankelijke detailhandelaars. De plaatselijke winkels vertegenwoordigen Quick-Step en verkopen de productlijn. Het centrale marketingteam is verantwoordelijk voor de marketing van het merk en het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. De dealers zijn cruciaal in de verkoopcyclus, maar toch is het lastig, omdat het marketingteam van Quick-Step blind is voor de werkelijke verkoop bij de dealers.
Data speelt een centrale rol in onze mediastrategieën
Onze marketingplannen raakten verouderd. De laatste jaren is data een centrale rol gaan spelen in marketing, maar data is niet noodzakelijkerwijs naar het centrum van veel marketingplannen verhuisd. Het beklimmen van de data maturity matrix gebeurt niet van de ene op de andere dag, en vergt een lange termijn strategie, te beginnen met ervoor te zorgen dat het team op een gericht traject blijft dat zich eerst richt op metrics. In 2017 hebben we de "Vind een dealer"-conversie / Find a Dealer-conversie (in dit document FAD genoemd) uitgewerkt om marketingtactieken en -budgetten nauwkeuriger te kunnen navigeren. FAD-conversies worden gemeten wanneer een gebruiker op de website op zoek is naar de dichtstbijzijnde dealer in zijn omgeving. Tot 2019 lag de nadruk op online efficiency metrics, zoals cost per FAD. Het team had echter het gevoel dat de nadruk op het laag houden van die kosten de algehele omzetgroei mogelijk zou kunnen vertragen, dus wilden ze een mismatch tussen interne omnichannel-groeiambities en online KPI's corrigeren. Toen Google de meting van Store Visit (SV) invoerde, kon Quick-Step precies tellen hoeveel winkelbezoeken digitale advertenties veroorzaakten. Quick-Step was een van de eerste Belgische adverteerders die de nieuwe meetmethode toepaste. SV-conversies worden gemeten wanneer een gebruiker interactie heeft met een advertentie voordat hij een dealer bezoekt.
Fast forward naar de maand april 2020, het piekmoment in de pandemie. Home improvement verpulverde nieuwe records. Vóór de pandemie maakten shoppers natuurlijk al gebruik van digitale touchpoints, zoals mobiele apps, sociale media en video's, op weg naar hun aankoop, maar de COVID-19-crisis was een keerpunt in de digitale adoptie. Het was duidelijk dat we moesten overschakelen op ROPO (research online, purchase offline). We stelden één uniforme doelstelling vast om het effect van reclame op zowel online als offline activiteiten te meten, wat betekent dat we zowel FAD als SV meetelden. De uniforme KPI wordt gebruikt als een kompas om nieuwe kanalen te testen en te leren en ze geleidelijk aan de mediamix toe te voegen. De eerste stap was ervoor te zorgen dat de ROPO metric goed geïmplementeerd en geïntegreerd was binnen de verschillende platformen (Google Ads & Google Analytics). Vervolgens hebben we onze Smart Bidding strategie aangepast naar een omnichannel strategie met zowel FAD als SV.
Nieuwe kansen identificeren om de brand awareness en desirability te vergroten
Ondanks de bliksemsnelle stijging van de populariteit van home improvement tijdens de pandemie in 2020, moest Quick-Step gelijke tred houden met de verwachtingen voor de werving van nieuwe klanten. We beseften dat we, door ons te concentreren op media in de mid- en low funnel de doelgroep niet zouden bereiken op het kanaal waar ze het meeste tijd doorbrachten. We creëerden een full-funnel strategie om de bekendheid en desirability onder belangrijke segmenten te vergroten en uiteindelijk nieuwe klanten te winnen. We creëerden target persona's via een mix van doelgroepen van third en first-party audiences. Dit laatste werd in kaart gebracht met behulp van de FAD- en SV-signalen om het publiek te kwantificeren en te segmenteren. Vervolgens brachten we de creatieve middelen en doelgroepen in kaart met de juiste tactische mix van kanalen en advertentieformaten. Ten tweede wilden we de mogelijkheden onderzoeken om online marketing te gebruiken om meer mensen naar de winkels te krijgen.
Concreet hebben we een consistent mediaplan voor de lange termijn opgesteld rond verschillende doelstellingen en verschillende soorten campagnes om deze doelstellingen te ondersteunen:
- Awareness: Het doel was om mensen bewust te maken van het merk Quick-Step bij het bouwen of renoveren van hun huis. "Thuis" is een term die sterk naar voren komt in de branding video, het is een claim die Quick-Step maakt in hun communicatie. Dit werd gedaan door middel van verschillende campagnes: YouTube, Discovery, Facebook, Quantum, Product placements (Huis Gemaakt), Addressable TV via DPG en Online video via Auvio. Deze kanalen werden geselecteerd op basis van de targeting criteria van recent verhuisd of in-market van home-improvement.
- Conversie: Het doel was om gebruikers naar dealers te brengen om een Quick-Step vloer te kopen. Om dat te doen, hebben we de volgende campagnes gebruikt: Lokale campagnes, Performance Max, DV360, Facebook (Smartly), Waze, S4M, Admoove. De USP in de advertenties was gericht op het brede netwerk van lokale dealers dat Quick-Step heeft. Met behulp van locatiegegevens konden we de dichtstbijzijnde dealer in elke advertentie vermelden, zodat onze lokale aanwezigheid en beschikbaarheid duidelijk werd. Zo konden we elke boodschap personaliseren met een lokale dimensie, wat onze relevantie ten goede kwam. Deze kanalen werden geselecteerd op basis van de targetingcriteria van (1) het benutten van onze first-party datasegmenten. Audience-lijsten werden automatisch aangemaakt op basis van FAD en SV. Vervolgens hebben we Machine Learning-algoritmen gebruikt om de targeting uit te breiden met de first-party gegevens. Ten tweede, (2) het verkleinen van de doelgroepen door gebruikers in een bepaalde straal rond de dealers te targeten en in de advertentie de dealer weer te geven die het dichtst bij de gebruiker is (bijvoorbeeld "Ontdek Quick-Step by Carpet 2000 in Meise").
Ten tweede was timing een sleutelelement in de langetermijnstrategie. Terwijl in eerdere mediaplannen de focus uitsluitend lag op seizoenspieken zoals Batibouw en Herfstpromoties. We gebruikten de downtime om te zien welke gebieden voor verbetering vatbaar zijn door te testen en te leren. Na elke seizoenspiek deden we onderzoek en leerden we over onze klanten. Downtime periodes werden gebruikt om te innoveren en nieuwe formats uit te testen met weinig risico's. Zo leerden we bijvoorbeeld dat meer dan de helft van de klanten via mobiele apparaten komt. We vonden manieren om dichter bij de mobiele gebruikers te komen, door gebruik te maken van de S4M mobiele geolocatie-functies, zodat we klaar waren voor het volgende piekseizoen.
Semetis hielp Quick-Step hun doelstellingen te bereiken door een stappenplan op te stellen op basis van onze expertise, de inzichten uit campagnes van andere klanten en de learnings van vorige Quick-Step-campagnes.
Een duurzame groeistrategie met bewezen resultaten
In de constant evoluerende wereld van marketingtechnologie en -platformen van vandaag vraag je je misschien af of het überhaupt mogelijk is om een duurzame groeistrategie te hebben? Verandering is onvermijdelijk, dus hoe bouw je iets dat altijd constant verandert en evolueert? Deze case laat duidelijk zien dat het gaat om (1) data centraal stellen, (2) testen en experimenteren, (3) geduldig zijn.
De resultaten waren verbluffend.
- 2021 was veruit het best presterende jaar met een sterke stijging in termen van volume van SV (+157%) en SV rate (+189%) over alle kanalen. Als we kijken naar de kosten per SV, zijn we erin geslaagd deze te verlagen, zowel voor alle bronnen (-17%) als voor de Google SEA-campagnes (-42%).
- Wat de FAD betreft, behielden we een vrij stabiel FAD-volume (-4%) over alle kanalen, bij een verbeterd FAD-percentage (+12%).
Als we naar de resultaten kijken, kunnen we concluderen dat onze langetermijnstrategie de echte kracht van dataconsolidatie, personalisering en voortdurende optimalisering heeft aangetoond. Doordat alle teams naar één doel toe werkten, konden we de juiste zakelijke impact genereren. En wat nog belangrijker is, we hebben de onafhankelijke winkeleigenaars bewezen dat deze succesvolle strategie een aanzienlijke positieve impact heeft op hun bottom line. Wij geloven dat deze case aantoont hoe één geconsolideerde KPI een langetermijnstrategie kan uittekenen die zakelijke waarde genereert voor Quick-Step en de onafhankelijke retailers.
Janne Beke
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.