Introduction

Dans le paysage en évolution rapide du marketing numérique, comprendre le comportement des utilisateurs est crucial pour prendre des décisions éclairées. Google Analytics 4 (GA4) a introduit de nouvelles méthodes de suivi et d'analyse du trafic, qui peuvent améliorer considérablement nos informations sur les interactions des utilisateurs. Cependant, l’introduction de diverses dimensions de trafic dans GA4 a également conduit à une certaine confusion parmi les spécialistes du marketing. Comprendre ces dimensions est essentiel pour une interprétation précise des données et une formulation de stratégie efficace, garantissant que les efforts marketing sont bien ciblés et efficaces. Dans cet article, nous vous guiderons à travers les différentes dimensions du trafic dans GA4.

Quelques définitions de base

Avant de plonger dans les différentes portées, il est important de comprendre certains termes utilisés dans GA4. Les définitions ci-dessous reviendront dans les prochains paragraphes de cet article.

Portée = GA4 organise les données en différents « groupes ». Les données sont agrégées pour les dimensions et les statistiques. En fonction de la portée que vous examinerez, différents niveaux de granularité ou de « crédit » seront accordés à une certaine mesure ou dimension.
Utilisateur = Une personne qui visite votre site Web.
Sessions = Un groupe d'interactions d'utilisateurs avec votre site Web ou votre application qui ont lieu dans un laps de temps donné. Un utilisateur peut générer plusieurs sessions.
Événement = Interactions spécifiques que les utilisateurs ont avec votre contenu, telles que les clics, les soumissions de formulaires et les lectures de vidéos.
Article = Un produit sur un site e-commerce.
Support = La catégorie ou le type de votre source de trafic. Les conventions de dénomination dépendent de ce que vous utilisez pour votre entreprise. Des exemples pourraient être : PPC, CPC, referral.
Source = Vous en dit plus sur l'origine de votre source de trafic. Les conventions de dénomination dépendent de ce que vous utilisez pour votre entreprise. Des exemples pourraient être : google, bing, direct. Cette dimension est souvent combinée avec « moyen ».
Attribution = Il fait référence au processus d'identification et d'attribution de crédit aux différents points de contact qui contribuent à une action spécifique (visite, ajout au panier, achat,...) sur un site Web. Différents modèles d'attribution existent. Le modèle d'attribution le plus courant dans GA4 est le modèle d'attribution «data-driven», qui utilise l'apprentissage automatique et l'analyse des données pour attribuer un crédit à chaque point de contact.

Les différentes dimensions du trafic dans GA4

GA4 introduit quatre domaines principaux de dimensions du trafic : Utilisateur, session, événement et article. Chacune de ces étendues offre une perspective unique sur les données, aidant les spécialistes du marketing à comprendre les interactions des utilisateurs à différents niveaux.

	Portée utilisateur	Portée de la session	Portée de l'événement	Portée de l'article
Définition	*Met l'accent sur les utilisateurs individuels* qui interagissent avec votre site Web ou votre application. Il regroupe les données relatives à un utilisateur spécifique sur plusieurs sessions et appareils.	*Regroupe les données liées aux interactions au sein d’une seule session.* Comparable à l’attribution « Dernier clic non direct » dans Universal Analytics.	*Met l'accent sur les actions individuelles.* Le nombre d’événements clés attribué dépendra du modèle d’attribution de votre propriété, principalement « basé sur les données ».	*Se rapporte à des articles spécifiques avec lesquels les utilisateurs interagissent. Permet d’avoir des données supplémentaires liées aux performances des articles ou le comportement d’achat.*
Indicateurs clés	ID utilisateur, données démographiques, intérêts, valeur à vie.	Durée de la session, nombre de sessions, pages par session.	Nombre d'événements, valeur d'événement, paramètres d'événement.	Nom de l'article, catégorie d'article, revenus de l'article.
Cas d'utilisation	Cette portée est *utile pour comprendre le comportement global et les caractéristiques de votre audience,* permettant des stratégies de marketing personnalisées et une analyse de l’engagement des utilisateurs à long terme.	Cette portée aide à *analyser la qualité des visites, identifier* l'efficacité des campagnes marketing et l'optimisation de l'expérience utilisateur lors d'une visite.	Cette portée est cruciale pour *comprendre les interactions des utilisateurs à un niveau granulaire,* permettant un suivi précis des actions des utilisateurs et de mesurer l’impact d’éléments spécifiques sur l’engagement des utilisateurs.	Cette portée est particulièrement *importante pour les entreprises d’e-commerce,* car elle fournit des informations sur les performances des produits, les préférences des utilisateurs et le comportement d'achat.
Convention de dénomination dans GA4	Premier préfixe utilisateur pour votre dimension. Exemple « première source/support utilisateur »	Préfixe de session pour votre dimension. Exemple « source/support de session »	Pas de préfixe. Exemple « Source / support »	Pas de préfixe. Exemple « Item name »

Mettre la théorie en pratique : exemple 1

Aperçu du parcours client de Fred

Fred est client du site e-commerce de Vanden Borre. Il découvre le site Web grâce à un résultat de recherche Google non rémunéré. Fred clique sur le résultat de la recherche, atterrit sur le site Web de Vanden Borre, consulte certains produits, puis s'inscrit à la newsletter. Quelques jours plus tard, Fred clique sur un lien dans une campagne de marketing par e-mail, revient sur le site Web et finalise l'achat d'une machine à laver.

Utilisateur : Fred
Séance 1:
- Chaîne : Recherche non rémunérée
- Actions:
  - première visite
  - session_start
  - Regarder l'objet
  - s'inscrire
Séance 2 :
- Canal : marketing par e-mail
- Actions:
  - session_start
  - achat

Comment le parcours client de Fred se reflète-t-il dans les différents périmètres d’attribution ?

Dans GA4, les différentes portées sont facilement différenciées car ils utilisent des « préfixes » différents.

Dimensions de portée utilisateur

Utilisateur > Premier utilisateur source / support

Utilisateur : Fred
Premier utilisateur source / support: google / bio

Dimensions de portée session

Séance > Session source / support

Séance 1 : google / organique
Séance 2 : email / newsletter

Dimensions de portée événement

Nom de l'événement > Nombre d'événements par Source / support

first_visit : 1 pour « google/organique »
achat : 1 pour « google / organique > email / newsletter »

Remarque : selon le modèle d'attribution choisi, un poids différent sera attribué aux différentes actions et sources de trafic. Dans cet exemple, nous l'avons simplifié.

Mettre la théorie en pratique : exemple 2

Dans GA4, vous pouvez facilement comparer les différentes portées, en comparant simplement le nombre d'« événements clés » pour vos portées à 3 dimensions : utilisateur, session et portée d'événement.

Regardons le nombre d'événements clés :

Portée utilisateur:

Article Example 2 User Scope

Portée session:

Article Example 2 Session Scope

Portée de l'événement :

Article Example 2 Event Scope

Comme vous pouvez le constater, le nombre d'événements clés attribués par source de trafic sera différent en fonction de la portée que vous examinez. Google Paid (google / cpc) obtiendra généralement un poids plus élevé lorsque l'on examine le modèle de portée « Événement », tandis que (direct) / (aucun) augmente pour le modèle de portée « Session ». Cela pourrait signifier que les utilisateurs ont besoin d'interactions différentes avant de procéder à la conversion. Potentiellement enregistrer le lien d'un site Web pour revenir dans une phase ultérieure directement sur le site Web à convertir.

Les chiffres à l'échelle de la session seront plus proches des chiffres que vous voyiez dans Universal Analytics (modèle ‘last non direct cross channel).

Les nombres à l'échelle des événements attribueront un poids différent aux sources de trafic si vous avez utilisé l'attribution «data-driven» dans vos rapports, en fonction de l'importance d'une source de trafic dans le parcours client.

En fonction de l'activité de votre client et du parcours client habituel, vous pourriez constater des écarts plus importants d'un périmètre à l'autre.

Résumé

Comprendre les différentes étendues des dimensions du trafic dans GA4 est essentiel pour un marketing numérique efficace. En tirant parti des portées utilisateur, session, événement et article, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations complètes sur le comportement des utilisateurs, optimiser les stratégies marketing et améliorer l'engagement des utilisateurs. Cette approche à multiples facettes garantit que nous pouvons suivre, analyser et agir avec précision sur les données des utilisateurs, ce qui génère de meilleurs résultats commerciaux et maintient un avantage concurrentiel dans le paysage numérique.

Vous préférez regarder une vidéo pour encore mieux comprendre ? Regardez cette vidéo sur YouTube pour en savoir plus.

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AUTEUR

Justine Cremer

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Maîtriser GA4 : comprendre les étendues des utilisateurs, des sessions, des événements et des articles