Google évolue continuellement. Une de ses plus grandes priorités est d’offrir plus de liberté et de flexibilité aux annonceurs afin de pouvoir tester, optimiser et réitérer des expériences sur AdWords. Dans ce but, Google a lancé deux nouveaux puissants outils appelés “drafts” et “experiments”. Et depuis le 1er février 2017, ces outils ont complètement remplacé l’outil AdWords Campaign Experiments (ACE). Afin de mieux montrer les améliorations qu’apportent ces deux nouveaux venus, je vais commencer par expliquer comment fonctionne l’ancien outil et le comparer aux 2 autres. L’outil ACE permettait aux annonceurs de tester des changements faits au niveau des groupes d’annonce. Avant d’aller plus dans les détails, il est à noter que les expérimentations au niveau des campagnes n’étaient pas possible.
Comment lancer une expérimentation avec l’outil ACE?
- L’annonceur devait définir la date de début et de fin de votre expérimentation ainsi que la répartition du budget entre le groupe d’annonce de contrôle et le groupe d’annonce expérimental.
- Il devait mettre en pause le groupe d’annonce originel sur lequel il voulait conduire des tests. Après cela, l’annonceur devait créer deux copies de ce groupe d’annonce (le groupe expérimental et celui de contrôle).
L’objectif de ces étapes était d’éviter que les données historiques du groupe de contrôle n’influencent les résultats de l’expérience. Si ces données restaient utilisables dans le groupe de contrôle, le score de qualité de celui-ci serait plus élevé que celui du groupe expérimental.
- L’annonceur devait déterminer tous les changements qui seront à prendre en compte pour l’expérimentation.
Quand il ajoutait un nouveau mot-clé, une nouvelle annonce ou un nouveau groupe d’annonce, il devait sélectionner “Add as experiment only keywords”. Il était important que l’annonceur soit précis dans ses changements. Un exemple assez évident et clair est le suivant : S’il avait marqué une annonce comme expérimentale dans un groupe de contrôle, ce groupe d’annonce n’aurait jamais eu d’impression.
Une fois qu’il avait défini tous les paramètres et changements, le test pouvait démarrer et il était forcé de laisser le groupe d’annonce tranquille durant le temps de l’expérience. Utiliser l’outil ACE était donc intensif et sujet à l’erreur.
Entrons maintenant dans le vif du sujet. Comme vous le verrez dans les paragraphes suivants, les outils “drafts” et “experiments” sont une version améliorée de l’outil ACE. La première amélioration est qu’on peut le tester au niveau des campagnes.
Mais comment créer un draft et un experiment?
1. Sélectionner la campagne dans laquelle vous effectuerez les changements
2. Cliquer sur “Drafts” (en haut à droite sur l’interface AdWords)
Vous avez créé une copie exact de la campagne incluant les données historiques. Dans ce cas, vous bénéficiez des données historiques sans pour autant avoir un risque de biaiser vos résultats. La seule différence entre la campagne originale et le “draft” est le nom bien sûr.
3. Faire tous les changements désirés dans le “draft”
Vu que tous les changements faits dans la campagne originale s’appliquent automatiquement dans la campagne “draft” et que tous les changements faits dans la campagne “draft” ne s’applique pas à la campagne originale, il n’est plus nécessaire d’indiquer les changements à analyser. De cette manière, la création d’expérimentation est fortement simplifiée.
4. Sélectionner “Run an experiment”
Quand vous avez réalisé tous les changements nécessaire, vous avez le choix entre mettre à jour la campagne originale ou débuter une expérience. La première est dans le cas où vous désirez appliquer tous les changements faits dans le “draft” à la campagne originale. Si votre objectif est de conduire une expérience, la deuxième option est plus appropriée.
5. Remplir le formulaire
Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessous, vous n’avez qu’à donner un nom, une répartition de budget (plus précise qu’avec l’outil ACE) entre la campagne originale et la campagne expérimentale. ainsi qu’une date de début et de fin (AdWords recommande une durée de minimum 30 jours).
Dès que l’expérience a été lancée, vous pouvez toujours effectuer des changements dans les trois campagnes (originale, “draft” et expérimentale). Mais tous les changements effectués dans la campagne originale ne s’appliqueront pas à la campagne expérimentale. Ces changements s’appliqueront seulement à la campagne “draft”.
En résumé, l’outil ACE était assez difficile d’utilisation parce que le publicitaire devait définir tous les éléments individuellement et laisser les campagnes tourner sans les modifier. Dans les outils “drafts” et “experiments”, il est plus aisé de définir et concevoir une expérience. Ces nouveaux outils de Google sont plus user-friendly et réduise le risque d’erreur. Au long terme, les publicitaires pourraient retirer de grands enseignements et bénéfices grâce à ces outils. En effet, une fois l’expérience finie, ceux-ci peuvent mettre en place ce qu’ils auront appris. Pour finir, ces outils encouragent l’amélioration permanente des campagnes qui est à la base du performance marketing.
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