Maar het is zeldzaam dat adverteerders spontaan ook denken aan zoekmachines om dit te bekomen. Search is vaak geassocieerd met de generatie van transacties / lead, wat het kanaal bijzonder irrelevant maakt in het geval van een Branding campagne.
Waarom wordt er dan aan Branding advertising gedaan op zoekmachines?
We hebben soms de neiging om te vergeten dat Google Search in de eerste plaats een netwerk is dat gebruikt wordt door miljarden mensen over de hele wereld. Er worden dagelijks miljarden zoekopdrachten opgevraagd. Het bereik van Google is onmiskenbaar. Maar het is ook uiterst kwalitatief. Al de gebruikers die opzoekingen doen, zijn potentieel klaar om actie te ondernemen, of om op zijn minst zich te informeren met zicht op een toekomstige actie.
Maar bij het lanceren van uw nieuw merk of wanneer u problemen van bekendheid ondervindt, wordt er gewoon nog niet deel uitgemaakt in het "mandje van overweging” bij de gebruikers. Het verkeer van trefwoorden die verbonden zijn aan uw merknaam / producten / diensten is vaak vrij beperkt. Gebruikers zoeken u niet op, omdat ze u niet kennen.
Hoe wordt er in dat geval reclame gemaakt op de Search ? U moet de aandacht vestigen op andere types trefwoorden om eerst en vooral uw merk te laten kennen en vervolgens de gebruikers te overtuigen om uw merk aan hun "mandje van overweging” toe te voegen. Wat voor soort trefwoorden worden er gekocht om de zichtbaarheid van het merk te vergroten?
- Algemene trefwoorden die rechtstreeks verbonden zijn aan uw aanbod. Laat ons stellen dat u een nieuwe elektriciteitsleverancier bent. Er is geen twijfel dat het passend zou zijn om zoekwoorden zoals "elektriciteitsleverancier", "goedkope elektriciteit", enz. te kopen.
- Algemene "out of scope" trefwoorden die overeenkomen met de aankoopmomenten van de gebruiker. Laat ons uw huidige doelgroep beschouwen en het moment waarop ze zelfs bereid zouden zijn om van leverancier te veranderen. Hoe zit het met het kopen van trefwoorden in verband met verhuizingen? Of met renovaties? Of tenslotte, het installeren van zonnepanelen? Natuurlijk zal de prestatie van dergelijke trefwoorden lager zijn in vergelijking met trefwoorden die verband houden met het merk, in het bijzonder voor de zoekwoorden "out-of-scope". Maar stel u de mogelijkheden voor in termen van volume aan opzoekingen (dat meer kwalitatief onderzoek is) of in termen van visibiliteit dat het zou kunnen bieden aan uw merk, in het geval dat u goed gepositioneerd bent ...
Maar verwacht niet om meteen leads te genereren. De click rate zal lager zijn, evenals de positie of het percentage aan impressies. Daarom is het essentieel om een aantal basisregels te volgen:
5 goede manieren om een goede branding campagne te ontwikkelen in het zoeknetwerk
- Begrijp je doelgroep en identificeer de aankoopmomenten om zo een goede lijst aan trefwoorden te kunnen aanmaken.
- Quality Score en Positionering: zoals hierboven vermeld, lopen de prestaties van deze nieuwe algemene zoekwoorden het risico om minder goed te zijn in vergelijking met andere zoekwoorden. Zoals u ongetwijfeld weet, zijn er drie factoren die van invloed zijn op de Quality Score : de click-through rate, de relevantie en de landing page. Hoe kan u uw campagnes optimaliseren voor deze verschillende factoren? Zorg ervoor dat uw advertentietekst is aangepast aan het “aankoopmoment" waartoe u zich richt. Zorg ervoor dat uw site ook wordt aangepast. Hiervoor moet u niet aarzelen om nieuwe landingspagina’s te creëren die rechtstreeks verband houden met “de momenten van aankoop.” En als u vreest dat deze nieuwe algemene trefwoorden een negatieve invloed zullen hebben uw gehele account, kunt u ook deze zoekwoorden kopen in een aparte account.
- Zichtbaarheid: vergeet uw initiële doelstelling niet, nl. : het genereren van bekendheid rond het merk. Hiervoor moet uw advertentie zichtbaar zijn. Maar zoals hierboven vermeld, is de zichtbaarheid een uitdaging. Dit vereist diepgaand werk van de advertenties, landingspagina's, enz. Daarom raden we aan om alleen aanwezig te zijn op categorieën van trefwoorden die echt belangrijk zijn voor u. De aanwezigheid maximaliseren en optimaliseren op deze trefwoorden in plaats van zich te verspreiden over te veel onderwerpen zou een negatief effect op uw prestaties kunnen hebben.
- Vergeet ook zeker niet alle ad extensies toe te voegen. Deze laten je toe meer ruimte in de Search Engine Result Page te bemachtigen, en geven extra informatie naar je doelgroep.
- KPI’s: Selecteer uw prestatie-indicatoren goed en verwacht geen lead / rechtstreekse verkopen of een volle 100% aan impressies, maar eerder ondersteunde conversies en een redelijk aantal impressies op basis van uw investering en het niveau aan relevantie van de trefwoorden die u koopt.
- Concurrentie: een terugkerend probleem bij de bespreking van Branding is “zou ik de namen van de merken / producten moeten kopen van mijn concurrenten?" Dit is nogal een gevoelig onderwerp. Hoewel het verleidelijk kan zijn, raden we dergelijke praktijken niet aan. Waarom?
- Uw concurrent zou kunnen beslissen om hetzelfde te doen. In dat geval zou je teveel beginnen betalen voor uw eigen merk en zijn de enige winnaars Google of Bing.
- Op basis van onze ervaring geven dergelijke zoekwoorden gewoonlijk zeer povere resultaten in termen van click-through rate, tenzij u een aangepaste advertentie hebt of een speciale landing page (met een vergelijking van uw aanbiedingen bijvoorbeeld).
De bezoeken die door SEA branding worden gegenereerd, zijn op hun beurt veel kwalitatiever. De gebruiker is bezig met zijn opzoeking, en nam uw merk initieel niet in beschouwing, maar heeft wel op uw uw advertentie geklikt en dus een zekere interesse in uw merk getoond.
Ten slotte is het belangrijk om op te merken dat de Display en Search onderling wordt beïnvloed. Een gebruiker die een doelgerichte advertentie ziet (zelfs al klikt hij niet), zal inderdaad veel sneller op uw advertentie klikken bij het opzoeken in Google of Bing.
Auteur: Doriane Magnus
