Het is voor marketeers altijd al een uitdaging geweest om audiences zeer nauwkeurig te segmenteren. Met de multiplicatie van digitale touchpoints en kanalen is het steeds moeilijker geworden om alle data te verzamelen in één enkel platform. Marketeers moeten inderdaad verschillende data bronnen beschouwen, van CRM, tot web analytics en advertising platforms. Dit maakt het moeilijker om een unieke gebruikers segmentatie te definiëren. Dat is waar een Data Management Platform (DMP) op de proppen komt.
DMP is een hot topic geworden, net zoals dat de laatste jaren gebeurd is met “programmatic” of “attribution”. Maar wat is DMP nu eigenlijk?
Wat is een DMP?
Een DMP zou simpelweg gedefiniëerd kunnen worden als een data hub of data warehouse. Andere types data warehouses bestaan uiteindelijk toch al? Adwords verzamelt je search data en Analytics verzamelt je website data. De rol van een DMP is om allerhande soorten audience informatie op te slaan, te verwerken, te centraliseren en te analyseren in één unieke locatie. Als agency krijgen we inderdaad vaak de volgende vragen te horen van onze partners:
- Hoe kan ik mijn website audience koppelen met mijn CRM database?
- Hoe kan ik ervoor zorgen dat mijn Facebook en Google audience getarget worden op basis van dezelfde set van regels?
- Hoe kan ik ervoor zorgen dat ik de audience van mijn preferred partner premium incorporeer in mijn remarketing strategie?
Al deze systemen communiceren inderdaad niet noodzakelijk met elkaar en dit is waar een DMP tussenkomt.
Een DMP zal je helpen bij het verzamelen van alle bronnen van data:
- First Party (je eigen data Analytics of CRM)
- Second Party (data die voortkomt uit een partnership of een overeenkomst)
- Third Party (externe databases van providers)
Deze data worden verameld in eenzelfde platform.Zze verenigen met als doel het opbouwen van nieuwe gebruikers-segmenten en het verfijnen van de bestaande gebruikers segmentatie met een gepersonaliseerde ervaring. DMP’s zijn in het algemeen gelinkt met grote advertising buying platforms (Facebook, Google, DSP zoals Doubleclick of Adform) zodat de segmenten die je creëert beschikbaar worden voor advertising.
Voorbeelden van mogelijke DMP-segmenten
Eenmaal data verzameld is, kan je beginnen met het bouwen van segmenten in het platform. Segmenten kunnen eender welke naam gegeven worden en zijn gedefinieerd op basis van een set regels. Elk segment zou overeen moeten komen met een profiel of scenario dat je wil testen. De diversiteit en de granuliteit van de segmenten zal uiteraard afhangen van het volume beschikbare data en technische infrastructuur, maar er zijn vele mogelijkheden.
Denk bijvoorbeeld aan een Telco company dat zijn nieuwe postpaid premium product op de markt brengt, gericht op jonge mannen. DMP zou dan CRM data gebruiken om mannen te segmenteren tussen de 20 en 30 jaar die gelokaliseerd zijn in een bepaalde regio. Dit zouden ze dan het ‘gold premium segment’ noemen. Het systeem zou bovendien in staat zijn een lookalike audience te creëren voor mensen die dezelfde karakteristieken bezitten op een bepaalde database/netwerk. Dit zouden ze dan het ‘prospects similar premium’ noemen. De DMP zou 3rd party data gebruiken om ze te matchen met de karakteristieken van je 1st party data (CRM). Het bedrijf zou dan beide segmenten targeten met een promotioneel bericht dat het aanzet tot het nemen van een abonnement op het nieuwe product.
Wie zijn DMP-technologie providers?
De DMP markt is de laatste jaren aan het evolueren. Het aanbod beantwoordt een vraag en technologie leveranciers hebben begrepen hoe belangrijk de uitdaging van het centraliseren van data is geworden. De markt is gedomineerd door Adobe, Krux, Neustar, eXelate (eigendom van Nielsen) en Oracle Bluekai. Adobe heeft het voordeel dat ze integratie aanbieden met hun full marketing oplossing. Dit maakt hen de geprefereerde oplossing voor merken. Google, dat het markt potentieel heeft begrepen, heeft Google Audience center gelanceerd. Dit is een onderdeel van het recent gelanceerde Google Analytics 360 suite en is ook interessant voor adverteerders die al met Google werken, maar deze is nog steeds in Beta stage.
DMP is ook verbonden aan een kostenplaatje dat niet mag worden onderschat. Voor markten zoals België zullen DMP’s eerst lokaal geïntegreerd worden door merken die internationale contracten hebben afgesloten met technologie aanbieders.
Aanbevelingen wanneer je start met een DMP project
1. Maak genoeg resources vrij
Om van een DMP-project een succes te maken zal resource management essentieel zijn. Je zal een zeker een aantal stakeholders moeten betrekken bij het project (technologyproviders, agencies, marketeers). Een voldoende groot budget zal moeten worden voorzien om technologie, consultancy, web productie and creatieve kosten te dekken.
2. Stel jezelf de juiste vragen
Het kan misschien klinken als een simpele mededeling, maar in detail nadenken over je segmentatie-objectieven en de rol van de DMP is een must. Het kan zelfs zijn dat je je realiseert dat je niet noodzakelijk een DMP nodig hebt om te bereiken wat je wil of dat je niet de juiste data architectuur hebt. Denk in termen van business objectieven: cost per acquisitie verminderen, verkoopvolumes vergroten door prospecten te targeten, een nieuwe upsell strategie ontwikkelen voor bestaande klanten door hen een gepersonaliseerde ervaringen te bieden.
3. Begin met de makkelijkste scenario’s
Probeer niet te overcompliceren. DMP’s bieden een groot aantal scenario’s, maar probeer met impactvolle en simpele scenario’s te beginnen. Een vaak toegepaste start is het testen van verschillende aanpakken voor prospecten en klanten die zijn geïdentificeerd dankzij de DMP. Dit kan leiden tot leerrijke inzichten.
4. DMP-scenario’s botsen niet met je bestaande marketing initiatieven.
Je staat op het punt een DMP project te lanceren en je gaat verschillende scenario’s testen, maar je realiseert je dat sommige prospecting en klanten segmenten overlappen met je bestaande marketing strategie. Zorg ervoor dat je DMP segmenten zich concentreren op scenario’s die je nog niet target met bestaande campagnes.
Stel bijvoorbeeld dat je remarketingcampagne je website bezoeker target via essentiële segmenten (alle bezoekers, product pagina bezoekers, shopping cart verlaters, kopers) en dat je hen verschillende boodschappen toont op basis van hun engagement. Om optimaal gebruik te maken van je DMP zou je de volgende concrete applicatie kunnen ontwikkelen: het creëren van een lookalike van die verschillende segmenten om verschillende nieuwe boodschappen te testen. Dit verzekert onafhankelijke strategieën zodat je beter kan vergelijken en meer advanced DMP functionaliteiten kan gebruiken.
5. Onderschat de deployment tijd niet
DMP projecten omvatten veel aspecten: business, media, technisch of creatief. Dit betekent dat het kan zijn dat een groot aantal stakeholders moet worden betrokken bij de projecten zodat rollen en verantwoordelijkheden worden afgesproken van bij het begin. Het kan ook zijn dat je technische voorwaarden moet bekijken (tagging, tag managemet systeem, CRM linking, …) om in staat te zijn segmenten te bouwen. Het opstellen van een goede retro planning is daarvoor essentieel.
Auteur: Stéphane Juricic
