En tant que marketeur digital, nous devons tous, à un moment donné, définir une stratégie pour promouvoir notre produit, nos services ou autres sur Internet. Ce n'est pas une tâche facile, le paysage numérique offre des possibilités infinies et des stratégies illimitées. De plus, le plan parfait n'existe pas. Mais nous avons défini 4 étapes faciles pour vous aider à construire votre stratégie en prenant en compte les éléments les plus importants.
1. Définissez votre North Star Metric
Avant de commencer toute stratégie, vous devez vous assurer de savoir quel est votre objectif et comment vous allez évaluer le succès de votre campagne. Il existe différentes North Star Metrics en fonction de votre objectif. Celui-ci doit être défini en fonction de la partie du parcours client que l'on souhaite activer : la visibilité, la considération, la conversion ou la rétention, et toutes ces étapes peuvent être évaluées par différentes North Star Metrics (NSM).
Un premier exemple est que si votre objectif est de faire connaître votre marque ou votre produit, vous pouvez donner comme NSM le volume de la portée (reach) ou le pourcentage de vues sur vos vidéos. Vous pouvez aussi décider de faire une étude de brand lift qui vous dira si votre campagne a eu un impact sur la connaissance de votre marque par les utilisateurs.
Un autre exemple : Si votre objectif est d'inciter à l'action et de vendre autant que possible aux utilisateurs. Votre indicateur principal pourrait être le coût par acquisition ou le volume de conversion. Vous pouvez également décider de vous concentrer davantage sur les revenus et examiner le ROAS.
Comme vous pouvez le constater, tout est une question d'appréciation et de savoir ce qui est important pour vous. Mais vous ne pouvez pas commencer votre plan média sans avoir un alignement clair sur votre mesure phare.
2. Définir la bonne combinaison Audience x Média x Message (AMM)
C'est le cœur de votre plan média et les trois composantes doivent être parfaitement alignées pour que le plan média soit réussi. Vous devez avoir un message qui correspond à votre média et à votre public. Vous devez également décider de votre activation médiatique en fonction de votre média et de votre message, etc. Tout cela doit être corrélé et décidé ensemble.
Pour décider de l'AMM, vous devez prendre en compte votre indicateur principal. Si votre indicateur principal est le coût par acquisition, vous devez choisir un message plus orienté vers la promotion, un média qui incitera à l'action et une audience qualitative comme le remarketing par exemple.
Si votre NSM est la visibilité de votre marque, vous pouvez décider de vous concentrer sur la plus grande portée possible en choisissant des médias et une audience qui vous aideront à atteindre cet objectif. Mais vous devez être prudent. N'oubliez pas de tenir compte de la qualité de votre public ou de votre média et pas seulement du prix. Si vous vous concentrez uniquement sur le prix le plus bas, vous risquez d'être présent sur des placements non qualitatifs qui n'auront pas d'impact réel sur l'appréciation de votre marque. Il est important de se concentrer sur une visibilité qualitative.
3. Attribuez votre budget
Ce n'est pas une tâche facile et nous devons prendre en compte le fait qu'un budget doit être optimisé pendant votre campagne et ne doit donc pas être fixé sans possibilités de changement une fois lancé.
Sachant cela, vous devez, une fois encore, vous concentrer sur l'attribution de votre budget en fonction de votre objectif. Si votre objectif est de stimuler les ventes, vous devez d'abord allouer votre budget aux canaux et aux publics qui génèrent le plus de ventes et vous assurer que ceux-ci sont entièrement couverts (par exemple un taux d’impression à 100% ou une fréquence maximale). Une fois que c'est fait, vous pouvez envisager d'ajouter du budget à d'autres canaux qui sont plus haut dans le funnel acquisition tel que la considération.
N'hésitez pas, si possible, à toujours allouer une partie de votre budget aux tests (10% idéalement). C'est le meilleur moyen de vous assurer de faire évoluer votre stratégie d'un plan média à l'autre pour vous rapprocher le plus possible de votre objectif.
4. Calculez une prévision
Une fois que toutes vos décisions sont prises, vous devez vous assurer qu'elles sont en phase avec votre stratégie en calculant les chiffres prévisionnels que vous devriez atteindre. Pour ce faire, vous devriez examiner vos campagnes précédentes ou regarder les benchmarks du canal, idéalement pour votre marché ou globalement. Plus vous serez proche de la réalité, mieux vous pourrez définir votre stratégie à l'avance et ajuster toutes les décisions que vous avez prises précédemment.
Floriane Defacqz
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