L’utilisation des audiences au niveau du digital marketing : un challenge technologique ou structurel?

D’un point de vue publicitaire, le terme ‘audience’ semble être une nouvelle expression à la mode. Même si la notion d’audience existe depuis l’âge d’or de la télévision et de la radio et servait aux agences média à justifier leur choix, ce terme a gagné en popularité et a atteint une nouvelle dimension avec le boom du digital. L’utilisation des audiences n’a jamais été aussi populaire. Cependant, il reste un challenge à relever pour les entreprises qui souhaitent développer le potentiel de ces audiences. Mais d’où provient cette difficulté qui empêcherait ces entreprises de réussir lorsqu’ils implémentent ces audiences?

Penser que la disponibilité des données en elle-même est la raison de cet énigme serait illusoire. Si nous jetons un oeil aux données disponibles sur le marché, il devient évident que la disponibilité des données est suffisante voire trop importante. Toutefois les technologies et plateformes associées font leur possible pour offrir des outils compréhensibles afin que les entreprises puissent gérer ces données et, par la même occasion, les audiences.

Quelques exemples de plateformes publicitaires et leurs outils relatifs aux audiences :

Bien que cette liste non-exhaustive est déjà assez impressionnante, nous n’avons même pas encore pris en compte les données internes contenues dans les systèmes CRM, les dépôts de données, les bases de données des emails et les plateformes de gestion de données (DMP’s).

Il paraît donc évident que les données disponibles et la capacité des plateformes à les mettre en application ne sont pas un frein à leurs implémentations (même si leurs compatibilités ne sont pas toujours au top). Dans la grande majorité des cas, les données sont disponibles et prêtes à être utilisées. Cependant, nous sommes revenus à notre point de départ. D’où pourrait alors provenir la difficulté à utiliser ces données pour que seulement quelques entreprises utilisent ces audiences de la bonne manière?

• Extrême 1 - Les marketeurs veulent obtenir une parfaite visibilité sur toutes leurs audiences en même temps. Tout doit être parfait avant même le lancement des campagnes. Cela résulte en des schémas élaborés qui n’existent qu’en théorie, et qui ne seront jamais terminés. Par conséquent, ils ne seront pas mis en place. Malheureusement, la peur de l’échec prend en otage l’innovation.
• Extrême 2 - Les marketeurs foncent tête baissée. Les phrases types utilisées par les entreprises tech qui favorisent l’innovation et l’entreprenariat sont : “Il vaut mieux essayer que de ne rien faire.” et “Il faut sans cesse se jeter du haut d'une falaise et se fabriquer des ailes durant la chute.”. Bien qu’elles servent souvent à la bonne réalisation de leurs objectifs, elles sont aussi utilisées en tant que raison première par les marketeurs lorsqu’ils veulent activer de nouveaux éléments instantanément. Ils foncent tête baissée sans avoir une vue d’ensemble. En effet, ils n’ont pas cherché à avoir une vision plus globale des effets de leurs actions. Le résultat est évident. Personne ne sait plus qu’est-ce qui est activé, pour quelles raisons et quelles sont les conséquences de ces actions. Nous sommes dans du marketing anarchique de haut niveau.

Un fait évident est qu’il faut trouver le juste milieu. En vue de construire une stratégie efficace basée sur les audiences, nous avons besoin d’un d’un cocktail contenant les deux ingrédients avec exactement le même dosage. Pour cette stratégie, les 3 règles de base suivantes devraient être respectées :