Mon collègue Stéphane m’a récemment demandé d’écrire un article sur les nouveaux formats publicitaires sur Google ainsi que l’évolution du Search Marketing. En effet, travaillant depuis plus de 7 ans dans le secteur, je suis considéré par certains comme un ‘ancien’. Ayant participé à l’ouverture du bureau de Google en Belgique, me reviennent à l’esprit des histoires singulières des débuts de Google dans notre pays.
Par exemple, le cas d’un annonceur qui en 2007 refusait d’investir sur Google AdWords puisqu’on ne lui permettait pas d’afficher sa bannière en flash sur la page d’accueil de Google.be. Ou le cas d’un autre annonceur qui en 2008, lassé par le ‘search’, le considérant comme une tendance éphémère, voulait à tout prix investir dans la future invention de Google.
Malgré la forte croissance et les performances démontrées du Search Marketing, de nombreux experts témoignent encore d’une méfiance vis-à-vis de ce canal. Pourtant, la discipline du Search Marketing est à son apogée avec des évolutions constantes dans de multiples domaines comme l’intégration des plateformes technologiques de Google, le ciblage plus précis, la mesure plus segmentée et la simplification des implémentations techniques. En particulier, ces dernières années, l’évolution des formats sur le moteur de recherche Google a été surprenante, passant de simples liens vers des données & images structurées & complexes. Le premier à avoir introduit ce type de format fut BING, le moteur de recherche de Microsoft. Mais l’évolution de l’internet, sa complexification à travers différents canaux et appareils, a poussé Google à rapidement dépasser BING dans le domaine. En effet, la volonté du géant de l’internet est de suivre l’utilisateur à travers les appareils qu’il utilise et de lui offrir la meilleure information adaptée à sa situation tant dans les résultats naturels que payants.
Au niveau du référencement naturel, Google développe de plus en plus l’affichage et l’information disponible directement sur sa page de résultats. Il s’agit de l’intégration de bases de données structurées sur le moteur de recherche de Google ce que certains nomment les « rich snippets ».
D’ailleurs, le référencement payant suit la même tendance puisque les extensions d'annonces sont actuellement l’une des grandes priorités de Google. De quoi s’agit-il ? Les extensions d'annonces contiennent de l'information, des liens, des fonctionnalités ou des images permettant à l'annonceur d'enrichir son annonce classique sur le moteur de recherche Google. Vous y avez déjà sûrement été confronté. Par exemple, en cherchant un billet d’avion pour votre prochain voyage, vous trouvez directement des informations complémentaires sur tous les vols disponibles sans même devoir cliquer plus loin. Autre exemple, lorsque vous cherchez un produit sur Google, vous découvrez toute une gamme de produits avec images vous amenant directement sur la bonne page produit du site eCommerce en question.
L’affichage des extensions d’annonces sur Google a pour conséquence directe d’augmenter la visibilité de la partie « payante » et plus particulièrement des annonceurs qui en tirent parti. Cette augmentation en visibilité de la partie « payante » de Google explique bien la diminution des liens « gratuits »; un réel défi pour la discipline du référencement naturel. Par exemple, un client eCommerce de Semetis ne génère que 7% des clics sur la partie naturelle contre 93% pour la partie payante de Google Shopping. De plus, Google compte retirer la partie « gratuite » de ce type d’extension d'annonce qui n'est toujours pas disponible en Belgique (disponible en France & aux Pays-Bas).
La possibilité d’utiliser ces formats sur Google représente d'après moi une opportunité de taille pour les annonceurs. Tout d'abord, les extensions d'annonces permettent d’augmenter fortement sa visibilité sur la page de résultats Google amenant à une augmentation du taux de clic et indirectement à une amélioration du score de qualité. L'un des clients eCommerce Français de Semetis a notamment réussi à augmenter son taux de clic de 35% grâce aux extensions d'annonces Google Shopping ainsi qu’aux extensions d'annonces liées aux avis d'utilisateurs.
Les extensions d'annonces sont multiples:
- Liens de site (« Sitelinks ») qui selon moi devraient être utilisés par tous les annonceurs.
- Liens sociaux qui devraient également être utilisés par tous les annonceurs et qui se font automatiquement quand une stratégie Google+ est mise en place.
- Liens géographiques qui devraient être utilisés par tous les annonceurs ayant des points de ventes physiques.
- Liens d'offre qui devaient être utilisés par les détaillants pour promouvoir un "voucher" en magasin.
- Liens Google Shopping & avis utilisateurs. Cela n'est pas encore disponible en Belgique. C'est un élément majeur pour tout acteur eCommerce permettant d'afficher en image les produits recherchés ou en promotion dans les résultats de recherche Google.
- Liens Click-to-Call & Click-to-Chat permettant aux utilisateurs de se brancher directement avec le centre d'appel de l'annonceur en question, augmentant ainsi la satisfaction client et indirectement son taux de conversion.
- Liens d'images ce qui est très nouveau en Belgique et permet de faire de l'image/branding sur les moteurs de recherche.
Il est également important de noter la dernière grande nouvelle de Google AdWords qui depuis Juillet 2013 a poussé toutes les campagnes actives à passer aux « enhanced campaigns ». Il s'agit d'une évolution majeure des plateformes Google AdWords permettant un meilleur ciblage des utilisateurs selon l'appareil qu'ils utilisent (PC, Tablettes, Smartphone...). Les extensions d'annonces y sont encore plus poussées et l'annonceur peut dorénavant envoyer des messages différents aux utilisateurs selon l’appareil et l’utilisation. De plus, le reporting est adapté suivant les utilisateurs à travers tous les canaux & appareils.
Travailler sur le canal Google, tant au niveau référencement naturel que payant, devient de plus en plus complexe et la nécessité de travailler avec des professionnels devient évident. En effet, les implémentations demandent des expertises techniques poussées. Mais au-delà de ça, c'est le dynamisme et un suivi de qualité des campagnes qui prime. Le Search Marketing évolue constamment et s’intègre de mieux en mieux dans la discipline plus large du marketing digital. Son dynamisme et sa croissance permettent aux professionnels de trouver constamment des nouvelles niches de croissance et de performances pour les annonceurs, selon leurs objectifs et leurs priorités.
écrit par Gabriel Goldberg
