Semetis avait déjà publié en 2012 un article sur les outils de ciblage du Google Display Network (GDN). Ceux-ci ayant beaucoup évolué depuis lors, nous proposons une mise à jour reprenant les dernières évolutions du targeting sur le GDN, qui permet aujourd’hui de toucher 83% des internautes du monde entier.
La plateforme AdWords offre une panoplie de plus en plus étendue de solutions de ciblage des sites et/ou visiteurs présents sur le GDN. Ces différentes solutions de ciblage permettent au GDN d’être à la fois adapté à la communication de différents types de business, allant des PME aux grandes entreprises internationales. Ce réseau convient autant aux objectifs de branding qu’aux objectifs de conversions.
Voyons en détails ces différentes méthodes de ciblage et leur potentiel d’utilisation.
Demographics
Google observe l’historique de navigation des internautes pour inférer à propos de leur âge et de leur sexe (cliquez ici pour savoir comment vous êtes perçu par Google!). Même si le classement n’est pas totalement exact, le ciblage démographique permet de toucher une audience très large. Il est approprié pour une campagne publicitaire dont l’objectif principal est d’améliorer la visibilité d’une marque ou d’un produit. Par ailleurs, il peut être combiné avec d’autres méthodes de ciblage, ce qui permet d’obtenir plus de précision et de spécificité dans la définition des audiences.
Affinities & Interests
Tout comme le Demographics targeting, le ciblage par intérêt/affinité se base sur le profil des internautes, et non sur le contenu du site. De notre expérience, cette méthode de ciblage donne des résultats positifs. En moyenne, le taux de clic est supérieur car l’audience touchée est censée être déjà intéressée par le type de produit/service mis en avant. L’utilisation de cette méthode est donc idéale lorsque le but de la campagne publicitaire est de pousser l’internaute à considérer notre marque/entreprise.
En outre, certains types d’intérêts permettent d’atteindre un nombre plus important d’utilisateurs. Cela s’explique logiquement par le fait que certaines activités/recherches se font beaucoup plus sur le web que d’autres. Par exemple, les intérêts « online gaming » et « news » rassemblent beaucoup plus d’utilisateurs que « poetry » ou « pets ». Même si beaucoup de personnes sont intéressées par les animaux, l’intérêt « pets » risque de générer peu d’impressions car il n’est pas souvent exprimé en ligne.
Depuis peu, il est possible de savoir grâce à Google Analytics (tab « Audience ») quels intérêts ou affinités sont associés aux visiteurs de notre site web. Cette information est très intéressante, notamment pour la définition des audiences que la campagne cible sur le Google Display Network.
Topics & Contextual
Le ciblage contextuel ou par topic se base quant à lui sur le contenu des sites web sur lesquels les annonces publicitaires vont apparaître. Google scanne le contenu de chaque page web et lui attribue un thème. Les annonces apparaissent ensuite sur les sites web dont le thème correspond aux topics sélectionnés ou à la liste de mots-clé créée dans AdWords.
Ce type de ciblage permet de contrôler de manière plus fine le type de sites web sur lesquels les annonces apparaissent mais il présente généralement un taux de clic plus faible que le ciblage par intérêts. La combinaison de ces deux méthodes fournit une audience souvent qualitative mais avec un reach limité. Nous recommandons d’utiliser ce type de ciblage lorsque le budget est limité et que l’objectif de la campagne est lié à la conversion.
Remarketing & Similar Audiences
Le remarketing permet de cibler des internautes ayant déjà visité notre site web. AdWords et Google Analytics offrent une grande flexibilité dans la définition des audiences de Remarketing. C’est un canal d’acquisition puissant générant directement des conversions.
Le Remarketing peut s’utiliser de différentes manières. Premièrement, il permet de montrer des annonces à une audience qualitative n’ayant pas encore converti (par exemple, les personnes ayant abandonné leur panier d’achat avant la fin du processus). Ensuite, il est intéressant de combiner des audiences de Remarketing en négatif avec d’autres méthodes de ciblage. Par exemple, pour éviter de cibler nos utilisateurs actuels lorsque l’objectif de la campagne est d’augmenter la base de clients. Finalement, il est possible de cibler des profils similaires à des audiences de Remarketing, pour atteindre les internautes ayant les mêmes caractéristiques que les utilisateurs actuels.
Pour finir, quelques best practices supplémentaires permettant d’utiliser au mieux les différentes solutions de ciblage.
- De préférence ne pas mélanger le Search et le Display dans une même campagne
- Créer une campagne par pays et par langue
- Séparer les différentes audiences dans des adgroups
- Tester différentes combinaisons de solutions de targeting et ne garder que les meilleures
- Isoler les placements très performants dans un adgroup pour avoir plus de contrôle sur l’enchère
Enfin, il faut savoir que Google travaille constamment à améliorer et à compléter sa gamme d’outils. Ceux-ci évoluent donc très rapidement. Restez donc alertes aux dernières nouveautés !
écrit par Chloé Piérard
