10 conseils pour créer des annonces qui attirent l'attention de l'utilisateur
L'année dernière, de nombreuses études ont été réalisées par différentes parties. Nous souhaitons résumer ici quelques enseignements et meilleures pratiques pour concevoir une campagne qui attire et/ou retient l'attention de l'utilisateur.
Globalement, il existe 4 facteurs majeurs qui déterminent l'attention portée à une campagne.
- La qualité du média
- L'expérience de la publicité
- Pertinence
- La créativité
1. Le choix du canal média est le facteur le plus déterminant pour attirer l'attention des internautes. Les internautes consomment différents canaux médias de différentes manières. Par exemple, les utilisateurs de YouTube sont plus enclins à regarder des vidéos que les personnes qui font défiler leur flux sur les canaux de médias sociaux. Cela a également un impact sur l'attention que les utilisateurs portent aux publicités sur les canaux respectifs. Lumen a donc réalisé quelques études pour déterminer les secondes d'attention par canal médiatique (voir ci-dessous).
2. Size does matter: la recherche de DPG montre que la taille des publicités est l'un des principaux facteurs d'attention. Les Takeovers ou les formats à impact total génèrent 4,5 fois plus d'attention que les formats de bannière standard. Après tout, ces publicités sont regardées plus souvent et plus longtemps.
3. Un engagement plus élevé du contenu génère plus d'attention pour les publicités. Les internautes qui défilent plus lentement et restent plus longtemps sur les pages prêtent davantage attention aux publicités. Les publicités sont ainsi plus longtemps visibles, ce qui incite les internautes à les regarder plus longtemps. (DPG) C'est une bonne raison pour faire de la publicité sur les articles (d'actualité) plutôt que sur les pages d'accueil, où les gens défilent et cliquent très rapidement. Selon une étude Teads x Lumen, les publicités placées sur les articles d'actualité attirent 1,3 fois plus l'attention que les publicités sur la page d'accueil.
4. Moins d'annonces par écran pour plus d'attention
5. Dans le cas des publicités vidéo : Les annonces forcées prennent deux fois plus de temps pour obtenir le même effet que les annonces non forcées en 2s. (Teads) En d'autres termes, si les gens sont forcés de regarder une vidéo (publicités non skippables), ils regarderont la vidéo avec moins d'attention que s'ils font le choix de regarder la publicité.
6. Les publicités qui sont adaptées au contenu du site web (= ciblage contextuel) génèrent une durée d'attention plus élevée que les publicités non skippables. (Forbes)
7.Ce n'est pas seulement la taille de l'annonce qui compte, mais aussi le pourcentage de la bannière qui est affiché. Plus l'annonce est affichée, plus elle attire l'attention. Par exemple, si la moitié de la bannière reste sous le pli, avec des risques que le message et/ou les indices de la marque ne passent pas. (Karen Nelson Field)
8. Plus la publicité reste longtemps à l'écran, plus elle suscite l'attention. Cela n'est rentable que dans une certaine mesure - plus l'annonce est diffusée, plus son rendement diminue à partir d'une certaine durée. (Karen Nelson Field)
9. L'inattendu attire l'attention (Karen Nelson Field) Le fait de sortir de manière inattendue le message et/ou la création peut capter l'attention de l'internaute. Ceci est largement déterminé par les émotions suscitées par la publicité. Si ces émotions sont des émotions "à forte excitation", comme le décrit l'image ci-dessous, la probabilité d'attirer l'attention de l'utilisateur est plus élevée qu'avec des émotions à faible "excitation".
Notez toutefois que l'influence de l'émotion sur l'attention est beaucoup plus faible que celle du choix de la plate-forme. Plus précisément, à moitié plus bas.
10. L'attention peut varier énormément d'un créatif à l'autre. Nous savons que la création est responsable de 49 % de l'impact potentiel d'une campagne (Google). Il est donc utile d'optimiser au maximum la création pour attirer l'attention. Même les petites optimisations peuvent porter leurs fruits :
- Légendes dans une vidéo
- Ajouter des animations à une bannière
- Rendre les bannières interactives
- ...
Conclusion
L'attention semble ici être le saint Graal d'une campagne de sensibilisation réussie. Bien sûr, cela doit être pris avec un grain de sel. Après tout, toutes les publicités qui attirent l'attention ne débouchent pas sur une vente. D'une part, beaucoup de choses dépendent de l'intention d'achat de l'utilisateur. Mais surtout : beaucoup de publicités ne parviennent pas à créer des liens avec la marque. Prêter attention à une publicité ou se souvenir d'une marque n'est pas la même chose. Pour ce faire, il est essentiel d'utiliser correctement les éléments de l'image de marque, tels que les logos et les couleurs.
Janne Beke
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