La publicité est partout: vous pouvez voir des annonces sur les parois de votre arrêt de bus; vous les voyez sur votre smartphone en parcourant vos applications; vous les entendez à la radio et vous les voyez à la télévision lorsque vous regardez votre émission le soir. En tant qu’annonceurs, nous montrons des publicités pertinentes sur des canaux adaptés aux audiences ciblées. Un des gros avantages des campagnes digitales est de pouvoir mesurer leur impact et performances car nous pouvons en ressortir une énorme quantité de données. En ce qui concerne les outils de publicité plus traditionnels comme des panneaux d’affichage ou la télévision, il est beaucoup plus compliqué de mesurer l’impact réel des campagnes et de le mesurer.
Le parcours du consommateur inclut plusieurs points de contact hors ligne et en ligne
Avant de visiter un site, faire un achat en ligne, remplir un formulaire ou effectuer toute autre conversion, l’utilisateur a plusieurs points de contact avec la marque. L’ensemble de ces points de contact forment ce que nous appelons le ‘parcours du client’ (customer journey). Chaque point de contact joue un rôle dans le processus qui mène à une visite en ligne ou une conversion. Par exemple, une femme pourrait d’abord voir une annonce sur son site favori, la revoir sur son fil d’actualité sur les réseaux sociaux, la voir à télévision et enfin décider de visiter le site de la marque afin d‘avoir plus d’informations ou bien de compléter une conversion. La télévision, même si c’est un canal OOH (out of home), fait donc partie du parcours du client qui a mené à une visite sur le site et/ou une conversion.
Pour de nombreux clients, beaucoup de canaux sont utilisés afin de faire de la publicité pour leur marque. Même si ces dernières années nous voyons un grand shift vers la publicité en ligne, c’est sans surprise qu’énormément de budgets sont toujours bien dédiés à la publicité offline, comme la télévision. Nous pouvons construire des dashboards puissants et dynamiques afin de mesurer les performances de nos campagnes digitales; nous nous sommes donc demandé comment nous pourrions également mesurer l’impact que la télévision a sur le trafic en ligne.
Est-ce-que la publicité télévisée aide à augmenter le trafic sur le site? Dans les stratégies omnicanales, la tendance est de mesurer l’impact du online sur le offline; mais pourrions nous aussi mesurer l’impact du offline sur le online?
Comment effectuer une analyse TV?
Tout d’abord vous avez besoin d’avoir accès à un compte analytique. Dans notre exemple expliqué ci-dessous, nous avons utilisé Google Analytics. Dans Google Analytics, nous exportons les données relatives aux sessions venant du direct, de l’organique et du trafic lié à la marque. Nous ne prenons pas en compte les autres sources de trafic afin d’éviter l’effet des autres canaux de publicité.
Ensuite vous avez besoin d’un tableau avec les détails des spots TV. Le but est de voir facilement quand les spots TV ont été diffusés, sur quels canaux ils ont été montrés et le coût de chaque spot TV.
Chez Semetis nous avons construit un outil où nous pouvons rassembler tous ces éléments. En fusionnant les données des spots TV avec les sessions générées sur le site, nous pouvons mesurer si le trafic a augmenté dans les 10 minutes après chaque spot TV diffusé (voir le schéma ci-dessous).
Quelles conclusions pouvons-nous tirer grâce à une telle analyse?
Notre récente analyse TV a été faite pour un de nos clients français. Nous avons pu conclure les éléments suivants:
- Les spots TV ont joué un rôle important sur le trafic du site et ont aidé à améliorer les visites par minute de 34%. L’impact est différent selon les périodes de la journée, le plus important étant la nuit (+84%).
- Pendant les spots TV (+ 10 min) la plupart des sessions ont été générées grâce à TF1 et France 2.
- En moyenne, le coût par session générée était de x€ sur chaque canal télévisé (tels que TF1, France 3, etc). Ce coût diffère selon les périodes de la journée.
- Le canal TV x est le deuxième canal générant le plus de sessions par minute et est celui qui a le plus bas coût par session: opportunité?
Ces informations aident le client à prendre des décisions quant aux diffusions des futurs spots TV, à repérer de nouvelles opportunités, et à avoir une perspective plus large sur l’attribution de la publicité.
Et ensuite?
Pour développer davantage notre analyse TV, nous souhaitons analyser le comportement des nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs venant habituellement sur le site. Cela nous aidera à obtenir des informations plus concrètes sur le nombre d'utilisateurs qui ont été menés à visiter le site grâce aux spots télévisés. Nous analyserons également si les utilisateurs habituels reviennent directement grâce aux spots télévisés. Dans le cas d'un client e-commerce, nous souhaitons également analyser l'impact de la télévision sur les transactions faites sur le site et définir un retour sur investissement (ROI) de la publicité télévisée.
À plus long terme, l’objectif est de perfectionner cette analyse en termes de temps: pour le moment, nous ne regardons que l’impact des spots télévisés sur le site dans les 10 minutes qui suivent leur affichage. Afin d’aller encore plus loin, nous souhaitons également effectuer le même type d'analyse pour la radio. Stratégie omnicanale, automatisation, innovation? Semetis relève le défi!
Anne Mathieu
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