RÉSUMÉ
À un moment ou à un autre de sa carrière publicitaire, il y a de fortes chances qu'une entreprise veuille tester les canaux de retargeting. Cette approche est logique pour beaucoup d'entreprises, mais soulève aussi quelques questions. Ai-je besoin de plusieurs partenaires de retargeting ? Ne puis-je pas me contenter d'un seul canal de retargeting ? Quels sont les partenaires RTG ? Quelle est la différence entre tous ces partenaires ? Pour répondre à toutes ces questions, cet article examine de plus près deux des plus grands partenaires : Criteo et RTB House. Nous verrons tout d'abord pourquoi il est utile d'avoir plusieurs partenaires RTG, quelles sont les différences entre Criteo et RTB House et nous conclurons par un exemple pratique de clients de Semetis.
Pourquoi avoir plusieurs partenaires RTG?
Il est tout à fait normal de se demander s'il est nécessaire d'avoir plusieurs partenaires. Un seul partenaire RTG n'est-il pas suffisant pour couvrir tous les utilisateurs que nous voulons atteindre ? La réponse simple est qu’avoir plusieurs des partenaires apporte une valeur ajoutée. Un exemple pour illustrer cela:
Imaginez un magasin et votre seul vendeur est M. X. Il parvient à convaincre certains clients avec son style de présentation du produit, mais pas tous.
- Ensuite, vous décidez d'engager un autre vendeur - Mme Y. Elle a un style de présentation des produits complètement différent. Par conséquent, elle est capable de convaincre un tout autre segment de clients.
- Cependant, cela ne s'arrête pas là. Certains clients peuvent acheter auprès de n'importe quel vendeur, donc pour ces personnes, cela n'a pas d'importance.
- Il y a des clients qui n'achèteront peut-être pas à M. X ou à Mme Y, séparément, mais le fait qu'ils travaillent ensemble les a convaincu d'acheter.
- Un dernier avantage est que M. X travaille maintenant plus dur parce qu'il a l'impression d'être sur un marché compétitif.
Cela fonctionne exactement de la même manière avec le retargeting.
- Le partenaire RTG 1 ne cible qu'un segment spécifique de cookies.
- Le partenaire RTG 2 élargit le champ des cookies qui seront reciblés.
- Ils ont chacun leurs propres algorithmes de ciblage et affichent les publicités différemment.
- L'utilisation de retargetingeurs supplémentaires augmente le nombre d’utilisateurs ciblés et le nombre de conversions.
Visuellement, cela peut être présenté comme suit.
It’s clear that there is an added value of having both channels next to each other. It’s clear that they work differently but what we want to avoid is also that we’d target the same people multiple times via the different channels. Research of RTB House shows that overlap is minimal (only 22%). 78% of the conversions they register have only had one retargeter on their path. This makes sense since every retargeter has different technologies, algorithms, reach, and campaign strategies.
Différences entre Criteo & RTB house
Bien qu'ils soient tous deux utilisés à des fins de retargeting, il n'est pas si facile de les comparer sur le plan technique, car ils ont leur propre algorithme. Pour Criteo, celui-ci est basé sur l'IA et l'apprentissage automatique, tandis que pour RTB House, il est basé sur l'apprentissage profond (qui est également basé sur l'IA).
La principale différence entre l'apprentissage automatique et l'apprentissage profond est que le premier tente d'apprendre à partir de données en utilisant des algorithmes pour effectuer une tâche sans être explicitement programmé (comparez cela aux voitures capables de se garer toutes seules). L'apprentissage profond, quant à lui, utilise une structure complexe d'algorithmes calquée sur le cerveau humain et est considéré comme plus avancé (comparez-le aux voitures à conduite autonome qui continuent d'apprendre en fonction des nouvelles données).
Quelques autres différences entre les deux :
Un exemple
Contexte
Le client en question est une grande entreprise qui vend des produits en ligne et hors ligne. Sa présence publicitaire en ligne est assez avancée et il dispose aussi d'un canal RTG dynamique, Criteo. La question s'est alors posée de savoir s'il était avantageux ou non d'avoir plusieurs partenaires. Si les deux seraient compatibles et pourraient travailler main dans la main.
Un test a été mis en place avec les deux partenaires actifs l'un à côté de l'autre pour voir si cela était pertinent d'avoir les deux actifs en même temps.
Résultats
Le graphique ci-dessous (graphique 1) montre qu'en janvier, seul Criteo était en ligne. Fin mai, RTB House a été lancé, après une période d'apprentissage d'un mois, il est devenu pleinement opérationnel en juillet.
Graphe 1
Depuis juin, les deux ROAS ont sensiblement augmenté. Cette tendance est encore plus visible sur le graphique 2 où les chiffres des deux canaux sont additionnés. La ligne bleu clair montre que les investissements ont été assez stables (la ligne de tendance est droite) depuis janvier (en moyenne entre 8 et 12K). Cependant, la ligne de tendance du ROAS (rouge clair) augmente clairement. Donc, avec - en moyenne - un investissement similaire, en le divisant entre les deux canaux, le ROAS combiné et le revenu total s'améliorent clairement. Cela prouve la valeur ajoutée de les activer enmême temps.
Graphe 2
Résultats approfondis
À première vue, on pourrait penser qu'ils fonctionnent de la même manière puisqu'ils ont des résultats très similaires. Entre les mois de juillet et septembre, les deux canaux ont dépensé en moyenne la même somme (15K), ont eu un ROAS très similaire (8.7 & 9), des revenus similaires (132-133K). Cependant, nous pouvons clairement voir que sur Criteo le taux de conversion - et donc le nombre de transactions totales - est beaucoup plus élevé mais que le panier moyen est plus faible. Pour RTB House, c'est l'inverse. En moyenne, la plateforme génère un taux de conversion plus faible, mais un panier moyen beaucoup plus élevé ce qui permet de compenser cela. Une fois de plus, cela montre à nouveau que les deux canaux fonctionnent vraiment différemment.
Tableau 1: période 1/7/22 - 30/9/22
Conclusion
Avoir plusieurs partenaires de remarketing peut être judicieux dans certains cas. Étant donné que chaque partenaire a développé son propre algorithme, il est logique qu'ils travaillent différemment, qu'ils optimisent différemment, qu'ils touchent des personnes différentes et que, par conséquent, ils obtiennent des résultats différents. Notre exemple a montré que cela peut être pertinent, mais le message principal est que cela doit toujours d’abord être testé puisque les résultats peuvent changer d’une entreprise à l’autre. Chez Semetis, nous serions bien sûr heureux de vous aider si vous avez des questions à ce sujet.
Pieter Maesmans
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