En tant que marketeurs, une des tâches les plus importantes qui vous incombe consiste à optimiser vos investissements publicitaires. Et c'est encore plus vrai lorsqu’il s'agit du marketing digital. En effet, vous souhaitez toujours savoir quel canal web a le plus contribué à vos revenus, vous a aidé à améliorer votre rétention ou a le plus contribué à votre notoriété. Comme le comportement digital évolue constamment, il en va de même du coté du marketing d’où la nécessité d’avoir des outils de mesure plus précis ou un modèle d'attribution.
Un monde digital plus complexe
Vos clients passent plus de temps en ligne, interagissent à travers un univers de canaux multiples en croissance constante, de sources et points d’entrée divers. Leur univers en ligne devient plus complexe, tout comme vos actions marketing. Vos allocations de budget marketing doivent tenir compte de ces canaux multiples et de ces cycles clients divers et variés. Et c’est notamment ici que la la technologie peut vous aider. En effet, vos investissement marketing doivent être pilotés par les données et tenir compte de l'attribution.
Les modèles d’attribution
L’ attribution est un sujet brûlant dans l’industrie du web, mais est souvent mal comprise ou confondue avec la "big data". Par “Attribution”, on entend généralement: “réaliser des analyses approfondies des campagnes marketing passées sur base des données pour dans le futur mieux répartir et planifier ses investissements marketing future”.
Alors, pourquoi envisager l'attribution?
1. Pour mieux évaluer les actions passées
2. Afin de mieux prédire les résultats des actions futures
3. Pour mieux décider des actions à mener
Par le passé, les modèles d'attribution ont été fondés sur le modèle du «last click" ou "last touch". En d'autres termes, cela signifiait que la conversion était accordée à la dernière source/canal avec laquelle votre client avait interagi, indépendamment de combien d'autres canaux avaient joué un rôle précédement en amont. Avec ce type de modèle, nous étions souvent confrontés aux interrogations suivantes: “Si la plupart de mes conversions viennent de marque SEO et trafic direct, dois-je continuer à investir dans d'autres canaux de marketing?” “Dois-je arrêter ma campagne d'acquisition emailing?” Ou encore “Est-ce que mes campagnes de bannering sont utiles ?”
Avec l’avènement du “big data”, le volume et la complexité des données, vous avez besoin de compétences et d’outils de web analytics bien plus avancés et complets. La multiplication des sources de données nécessite de nouveaux modèles analytiques qui vont au-delà du «dernier clic» ou attribution classique. Les marketeurs ont besoin de comprendre l'impact de l'ensemble de canaux et medias online sur les transactions ou leads générés. C'est pourquoi nous parlons maintenant de "modèles d'attribution".
Mais comment d’un point de vue business faut-il procéder pour définir un modèle d’attribution?
1. Définir des objectifs business clairs (par exemple → Augmenter les ventes de X%)
2. Choisir les bons KPI pour mesurer les résultats ---> Catégorisez vos métriques en fonction de vos objectifs)
3. Etre orienté ROI (par exemple → Combien d’investissement pouvez-vous vous permettre par canal pour attirer de nouveaux clients?)
4. Essayer d’intégrer non seulement des données numériques, mais aussi d'autres données (comme les données CRM qui vous aideront à avoir une vue complète sur vos clients)
5. Faciliter processus d'automatisation afin de se concentrer sur la stratégie et les résultats concrets → s'appuyer sur la technologie et les outils disponibles
La technologie comme levier
Comme la quantité de données à analyser peut rapidement devenir gigantesque, vous avez besoin de vous appuyer sur la technologie. En effet, la multiplicité et la complexité des canaux rendent difficile l’analyse et la gestion manuelle. C'est pourquoi de nombreux outils de web analytics intègrent maintenant des outils de mesure multi-canal et même des outils d’ attribution. Par exemple, Google Analytics a développé son propre outil d’ "Attribution Model”. Les ingénieurs de Google Analytics ont investi beaucoup de temps pour peaufiner l'outil en 2013 et avec l'arrivée de Google Analytics Universel, vous pourriez à terme être en mesure de comprendre non seulement l’interaction entre les différents canaux mais aussi l’interaction entre les différents appareils (mobile/tablette/desktop).
Cela étant dit, il faut toujours garder à l’esprit qu’aucun modèle d'attribution ne répondra parfaitement à toutes vos questions. En effet, Il n’existe pas un modèle unique mais plusieurs modèles qui vous aideront à mieux comprendre l’interaction entre vos différents canaux digitaux. L'objectif de ces outils est de vous fournir une meilleure compréhension de votre business afin de prendre de meilleures décisions.
Faire appel aux spécialistes pour vous aider
Comme vous pouvez le voir, définir un modèle d'attribution n’est pas une chose si aisée. Cela exige un certain niveau de compétences. C'est pourquoi vous avez besoin des bonnes personnes et c’est justement là que des spécialistes peuvent vous aider. Une fois les modèles définis, vous pourrez vous concentrer sur la mise en œuvre de ceux-ci à travers toute la mesure et l’évaluation de votre marketing digital afin d’en obtenir des données actionnables.
Cette approche pratique sera expliquée dans un prochain article dans lequel nous expliquerons les différents modèles disponibles et où, à travers un cas concret, nous démontrerons la puissance et l’utilité des modèles d’attribution.
écrit par Stéphane Juricic
