l’IA remodèle rapidement la manière dont les consommateurs effectuent leurs recherches et dont les marques doivent se positionner tout au long du parcours de découverte. La recherche ne se limite plus à une page de résultats traditionnelle : elle est devenue conversationnelle, multimodale et fragmentée entre les différentes plateformes. Les consommateurs passent de Google à TikTok, Reddit, Amazon, ChatGPT, Copilot et Perplexity, souvent sans jamais passer par un site web. Avec l'augmentation des interactions sans clic et la généralisation des résumés générés par l'IA dans les requêtes complexes, la découverte des marques s’opère de plus en plus à travers ces expériences, et non plus par les listes de recherche traditionnelles.
Le comportement de recherche et les progrès technologiques ont un impact sur les formats publicitaires
Ce changement est renforcé par des changements de comportement. Les utilisateurs posent désormais des questions complètes, les affinent en plusieurs étapes et mélangent les requêtes textuelles, vocales et visuelles. Google Lens traite des milliards de recherches chaque mois, et plus de 30 % des utilisateurs ont recours à la recherche vocale. Les jeunes accélèrent cette tendance : TikTok est devenu le moteur de recherche préféré de la génération Z, et des forums tels que Reddit ont gagné en pertinence grâce à leur authenticité perçue et à leur intégration plus poussée dans les modèles d'entraînement de l'IA. Parallèlement, des outils d'IA tels que ChatGPT et Perplexity émergent comme moteurs de recherche alternatifs, influençant les premières recherches même s'ils génèrent encore moins de trafic brut que Google. Si l'on sait que Perplexity diffuse déjà des publicités aux États-Unis et qu'OpenAI travaille d'arrache-pied sur les formats publicitaires dans ChatGPT, on peut s'attendre à ce que les annonceurs disposent très bientôt d'un éventail beaucoup plus large d'opportunités.
Des mots-clés à l'intention grâce à une approche multimodale
Ce nouveau paysage affecte également le fonctionnement de la recherche payante. Les publicités ne sont plus limitées à des emplacements fixes sur une page de résultats. Dans les aperçus générés par l’IA et les interfaces basées sur le chat telles que AI Mode ou Copilot, les publicités peuvent apparaître au-dessus, en dessous ou directement à l'intérieur des réponses générées. Elles sont sélectionnées en fonction de leur signification et de leur contexte plutôt que leur correspondances exactes avec des mots-clés, et intègrent de plus en plus d'éléments tels que des images, des extraits vidéo ou des fiches produits. À mesure que ces environnements se développent, les marques doivent passer d'une optimisation basée sur les mots-clés à un contenu structuré, adaptable et axé sur l'intention.
Comment les annonceurs peuvent modifier leur stratégie de recherche pour être prêts pour l'avenir
Pour naviguer dans cette transition, cinq leviers pratiques aident les annonceurs à guider la machine.
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Parlez le langage de l'intention : rédigez des annonces et des pages de destination dans un langage naturel et humain. Utilisez des questions, des comparaisons et des déclarations claires sur les avantages qui correspondent à la façon dont les utilisateurs s'expriment dans les recherches conversationnelles.
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Construisez pour le dialogue : considérez la découverte comme une conversation évolutive. Les annonces doivent comporter des réponses utiles et prendre en charge les requêtes telles que la possibilité de filtrer par budget ou par attributs de produits.
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Créez des ressources modulaires et compatibles avec l’IA : l’IA assemble les annonces à partir de petits éléments (titres, visuels, fonctionnalités, avis). Fournissez des ressources structurées et diversifiées et maintenez des données produit cohérentes sur toutes les plateformes.
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Renforcez les données 1st party : des signaux CRM de haute qualité, des conversions hors ligne et des résultats basés sur la valeur permettent d'entraîner les algorithmes à s'optimiser en fonction des clients réels, et non de mesures superficielles.
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Adoptez l'automatisation avec contrôle : laissez l’IA générer des variations et tester des combinaisons, mais établissez des garde-fous, des objectifs et des cadres d'expérimentation clairs pour votre marque.
Conclusion avec deux principes directeurs
Deux principes directeurs restent essentiels.
Restez critique : les nouvelles fonctionnalités évoluent rapidement et les premiers tests peuvent donner des résultats mitigés, notamment en ce qui concerne la qualité de la conversion.
Et surveillez de près : L’IA peut rechercher le volume ou les clics à faible coût si les signaux orientés business ne sont pas clairement définis. L’IA modifie où, comment et quand les gens effectuent leurs recherches, et le référencement payant évolue avec elle. En préparant des ressources, des données et des structures créatives pour un environnement axé sur l’IA, les marques peuvent rester visibles dans un paysage où les réponses comptent autant que les clics.
Jonas Geiregat
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