L’importance des libellés
Une structure claire et cohérente des données est indéniablemnt un élément clé pour une gestion efficace des ressources. En effet, un accès facile à l’information permet l’allocation d’un maximum de ressources à l’analyse plutôt qu’à la collecte des données. Il existe un outils simple pour trier, structurer et retrouver les informations à traiter: l’étiquetage (“labels” en anglais).
Les libellés dans Google AdWords
Google AdWords est indiscutablement un outils complexe, tant parce qu’il propose des fonctionnalités avancées qu’à cause du grand nombre de campagnes et de mots-clés que l’on peut y stocker. Par conséquent, travailler dans Google AdWords de manière efficace requiert une approche rigoureusement organisée.
C’est pourquoi Google offre la possibilité depuis avril 2012 de classer les informations des comptes AdWords avec des libellés. Les libellés permettent aux annonceurs de créer des étiquettes colorées et textuelles et de les attribuer à un des quatre niveaux d’information possibles: Campagnes, Groupes d’annonces, Mots-clés et Annonces. Ainsi, un utilisateur pourrait différencier les mots-clés relatifs aux chaussures de tennis des mots-clés relatifs aux bottines en leur allouant des libellés (voir illustration).
Ajouter et gérer les libellés dans Google AdWords
Il est extrêmement facile de créer et d’attribuer des libellés dans Google AdWords:
1- Ouvrez l’onglet dans lequel vous voulez créer des libellés: campagnes, groupes d’annonces, annonces, mots-clés.
2- Sélectionnez les éléments que vous voulez étiqueter en cochant la case correspondante à gauche.
3- Cliquez sur le boutton “libellés” (“labels” en anglais) et créez un nouveau libellé en prenant soin de le sauvegarder ou sélectionnez un libellé déjà existant. Vous pouvez ajouter plusieurs libellés pour un seul élément.
4- Vous pouvez ajouter ou effacer des libellés, ajouter une description ou encore voir le nombre d’entités auxquels vos libellés sont attribués en allant dans l’onglet “Libellés” situé à gauche de votre écran.
Dans quels rapports peut-on utiliser les libellés?
Les libellés ne sont pas des métriques per se mais sont des attributs permettant de grouper des entités et facilitant ainsi l’analyse de leurs métriques (CPC, CTR, etc.). Les libellés apparaissent dans la colonne “Libellés” des onglets suivants: Campagnes, Groupe d’annonces, Annonces, Mots-clés. Si cette colonne n’apparait pas dans votre interface, vous pouvez l’ajouter via le bouton Colonnes > Personnaliser les colonnes > Attributs > Libellés. Vous pouvez alors voir le(s) libellé(s) attribués à chaque élément.
Mais pour exploiter tout le potentiel des libellés, il faut les utiliser en combinaison avec d’autres fonctions comme les filtres et les dimensions. Vous pourrez ainsi personnaliser vos rapports en quelques clics seulement.
1 - Les filtres avec libellés.
Il existe déjà dans AdWords une fonction filtrante dédiée aux libellés. Vous trouverez la fonction “Filtrer par libellé” sous le bouton “Filtrer” disponible dans vos onglets Campagnes, Groupes d’annonces, Annonces et Mots-clés. Vous pourrez alors choisir la façon dont vous désirez filtrer les éléments:
Contains all: le rapport affichera tous les éléments auxquels sont attribués au moins tous les libellés sélectionnés. Ce filtre correspond à la fonction “ET”.
Contains any: le rapport affichera tous les éléments auxquels est attribué au moins un libellé sélectionné. Ce filtre correspond à la fonction “OU”.
Contains none: le rapport affichera tous les éléments auxquels aucun des libellés sélectionnés n’est attribué.
Quelle que soit l’option choisie, le rapport détaillera les métriques pour chaque élément correspondant au filtre et groupera ces données sous la ligne “Total - all filtered data”.
2 - Les libellés en tant que dimension
Vous pouvez aussi segmenter l’information par libellé. Cette segmentation est possible aux quatres niveaux sur lesquels il est possible d’ajouter des libellés: Campagnes, Groupes d’annonces, Annonces, Mots-clés. À l’inverse des filtres, la segmentation ne permet pas une vue détaillée des éléments qui composent les libellés. La segmentation est au contraire destinée à la comparaison des performances générales (aggrégées) des libellés. De surcroît, la segmentation par libellé permet la comparaison de chaque libellé individuellement mais ne permet pas les combinaisons de libellés.
Afin de segmenter vos données selon vos différents libellés, allez sur l’onglet “Dimensions” puis choisissez “Libellés” dans le menu déroulant “Vue”. Vous aurez alors la possibilité de choisir le niveau de libellé que vous désirez. Les métriques de tous les éléments auxquels aucun libellé n’est attribué apparaitront de façon agrégée sous la ligne “Everything else”.
Les libellés en pratique - le cas de John
John vend des chaussures en ligne. Afin de maximiser ses ventes, John possède un compte Google AdWords avec lequel il promeut ses deux lignes de produits sur Google: des bottines et des tennis.
1 - Comparer différentes lignes de produits
John possède plusieurs campagnes pour chaque ligne et a attribué un libellé à chaque campagne selon la ligne. Il désirerait savoir quelle ligne de produit a eu les meilleures performances le mois dernier. Pour cela, il va dans l’onglet “Dimension” et segmente selon les libellés du niveau campagne (sous le bouton “Vue”). Il dispose alors d’un rapport avec lequel il peut comparer les métriques des deux lignes de produits et identifier la ligne de produit la plus performante.
2 - Identifier la campagne la plus performante
John a pu identifier les tennis comme étant la ligne de chaussures la plus performante. Il désire maintenant savoir quelle est la campagne qui a les meilleures métriques dans cette ligne en particulier. Il se rend alors sur l’onglet “Campagne” et applique un filtre par libellé avec la condition: “Libellé - contains all - Tennis”. Le rapport filtré n’affiche alors que les campagnes faisant la promotion des produits des chaussures tennis et n’est pas pollué par les campagnes relatives aux autres lignes de produits. John n’a alors plus qu’a identifier la campagne affichée qui a les meilleures performances.
3 - Identifier la stratégie la plus efficace
John fait la promotion de ses lignes avec deux Unique Selling propositions (USP) différentes et désire savoir quelle proposition a le plus d’effet sur les consommateurs. Il attribue alors des libellés sur les annonces selon leur USP. Après quelque temps, il identifie l’USP la plus performante en se rendant dans l’onglet “Dimension” et en segmentant selon le libellé au niveau annonce. Après avoir identifié l’USP ayant le plus d’impact, il décide de se rendre sur l’onglet “Annonces” et de filtrer celles-ci selon le libellé afin d’identifier parmi les textes de cette USP celui qui offre les meilleurs résultats.
4 - Monitorer les top mots-clés
John possède cinq mots-clés dans chaque campagne qui ont des performances bien au-delà de la moyenne. Afin d’ajuster le CPC max de ces mots clés sans à avoir à parcourir chaque campagne, il se rend sur l’onglet “Mots-clés” (au niveau “Toutes les campagnes”) et filtre les mots-clés selon le libellé qu’il leur a attribué. Il peut ensuite comparer leur performance générale par rapport à la performance générale de tous les autres mots-clés en se rendant sur l’onglet “Dimensions” et en segmentant par libellé au niveau Mots-clés.
Les libellés: trucs & astuces
1- En plus des quatre niveaux classiques d’un compte (Campagnes, Groupes d’annonces, Annonces, Mots-clés), il est possible d’attribuer des libellés à des comptes en se rendant dans le MCC.
2- Les libellés doivent être explicites et attribués de façon cohérente de sorte que d’autres utilisateurs puissent facilement identifier l’utilité de ceux-ci et les utiliser. Il est conseillé de ne pas attribuer trop de libellés à un élément afin de garder ceux-ci simples d’utilisations. Cela est particulièrement d’application pour les libellés au niveau “Mots-clés”: une utilisation intensive de ceux-ci peut rendre le compte ingérable si plusieurs libellés sont attribués sur tous les mots-clés.
3- Certains scripts AdWords appliquent de façon automatique pour leur fonctionnement interne des libellés sans utilité apparente. Ne supprimez pas ceux-ci avant d’avoir identifié le script à l’origine du libellé. Il est conseillé de se renseigner sur le mode de fonctionnement de chaque script avant de les implémenter.
Ce qu’il faut retenir des libellés:
- Les libellés constituent un élément clé pour une gestion efficace des comptes AdWords et permettent des analyses complexes.
- Les libellés sont extrêmement simples à implémenter. De plus, à l’inverse des CPC max, une fausse manipulation ne peut pas avoir d’impact négatif sur les performances du compte.
- Les libellés peuvent être attribués au niveau “Campagnes”, “Groupes d’annonces”, “Annonces” et “Mots-clés”.
- Plusieurs libellés peuvent être attribués à un élément
- Un rapport avec un filtre sur les libellés permet l’analyse de plusieurs éléments ayant le(s) même(s) libellé(s).
- Une segmentation par libellé permet la comparaison des performances agrégées des différents libellés.
écrit par Vincent Crochet
