Het is algemeen geweten dat Google partners is met een paar andere zoek websites om hun ‘search engine’ potentieel te vergroten. Al kunnen we geen specifieke lijst opvragen die weergeeft welke websites tot de ‘Google partners’ behoren, weten we dat ze bestaan en dankzij de ‘Powered by Google’ tag kunnen we deze nu ook herkennen:
Bij verstek omvat een nieuwe Adwords campagne al deze Search Partners (SP) in zijn targeting. Maar de vraag is natuurlijk of dit netwerk even efficiënt is als Google zelf. Afhankelijk van je doelstellingen – goedkope zichtbaarheid van je naam of strikte return on investment – verandert het antwoord op deze vraag. We hebben zelf de test gedaan bij enkele van onze klanten en dit is wat we achterhaald hebben:
De data is minder nauwkeurig.
Eerst en vooral, SP deelt de exacte cijfers omtrent de zoekopdrachten waarop we verschijnen niet. Dit merken we bij het optimaliseren van onze accounts. Als je naar de ‘Search Term Report’ gaat kijken, zal je merken dat er enkele vreemde zoekopdrachten tussen de andere zoekopdrachten sluipen. Meestal zijn deze een combinatie van 2 of 3 zeer generische zoektermen gelinkt met een ‘&’ teken. Zie hier een klein voorbeeld:
Dit is een voorbeeld van de zogezegde SP sleutelwoord ‘categorieën’. Er worden sleutelwoord categorieën gecreëerd die overeenkomen met je werkelijke sleutelwoordlijst, maar dan nadien als categorieën in de ‘Search Term Report’ verschijnen. Met andere woorden, dit zal het optimalisatieproces er helemaal niet gemakkelijker op maken. Het enige dat we kunnen afleiden uit deze informatie is dat één van de sleutelwoorden uit die categorie onze ad getriggerd heeft. Maar verder kunnen we niet zien welk sleutelwoord hiervoor gezorgd heeft, noch kunnen we de prestaties van elk sleutelwoord uit die categorie nagaan of analyseren.
Gelukkig zijn we niet bij de pakken blijven zitten, maar zijn we dieper gaan zoeken naar de werkelijke waarde en prestaties van de Search Partners.
Search Partners geven je goedkope impressies.
Bij bepaalde categorieën is het gemiddelde bod op de sleutelwoorden lager en kom je op een hogere Ad Rank te staan dan bij Google zelf. Men kan dit verklaren door het feit dat vele adverteerders bij verstek de SP uitschakelen en er bijgevolg minder competitiedruk is op de SP. Maar dus, minder betalen voor meer impressies én een hogere Ad Rank? Waar wachten we op! Opgepast, laad je niet zomaar verleiden en trek niet te snel je conclusies. De kwaliteit van dit verkeer is helemaal niet van hetzelfde niveau als van Google zelf. Ter illustratie: de CTR op sleutelwoorden binnen de ‘kleinhandel’ categorie bereikte 0.28% op de SP, terwijl die bij Google search op 2.87% lag (+919%). Dit is deels te wijten aan de zogenaamde ‘below the fold’ impressies op de SP. Deze verhogen de ongeziene impressies enorm, maar leiden zelden tot uiteindelijke clicks. Verder op bovenstaand voorbeeld: Doordat meer dan de helft van totale impressies van de SP komt, komen we uiteindelijk maar op een CTR van 1.39% uit! Helemaal geen goed nieuws voor onze klant.
We hebben dus aan Google zelf gevraagd of we meer details konden krijgen van de SP prestaties, maar dit verzoek werd ons door privacy issues geweigerd. Uiteindelijk heeft Google ons gerustgesteld met het feit dat de SP prestaties geen invloed hebben op de algemene Quality Score van de account. Bovendien benadrukten ze dat we zeker niet de extra conversies die de SP binnenbrengen mochten verwaarlozen.
De SP zorgen voor extra conversies
Desalniettemin zijn we toch dieper gaan zoeken naar de werkelijke waarde van de SP en we zagen dat er inderdaad conversies via de SP komen. Maar tegen welke kost? De volgende tabel geeft ons al een beter idee:
Zoals we kunnen zien hebben we meer impressies als we de SP activeren. Hoewel verder de resultaten van de SP niet overtuigen. Zo zien we dat we door de SP wel een betere positie verkrijgen, maar een minder goede CTR. Ook zien we dat de extra impressies en clicks van de SP niet echt extra conversies binnen brengen. We behouden hetzelfde niveau van conversies en soms zelfs iets minder. Dit zorgt ervoor de onze CPA lager is als we enkel Google Search activeren. Met andere woorden, de SP zorgen voor veel meer impressies en clicks, maar niet voor een boost aan conversies.
Wat met je merknaam?
Zoals we voordien aangetoond hebben, worden generische sleutelwoorden op het SP netwerk in categorieën onderverdeeld. Maar wat gebeurt er nu met de sleutelwoorden die eigen zijn aan je merknaam? Normaal gezien zouden deze sleutelwoorden tot een aparte categorie moeten behoren, aangezien deze niet als generische sleutelwoorden kunnen gecategoriseerd worden. Als we gaan kijken naar de prestaties van onze brand sleutelwoorden op het SP netwerk, zien we dat ze ongeveer dezelfde prestaties hebben als op Google Search:
Conclusie en aanbevelingen:
We kunnen stellen dat het SP netwerk anders in elkaar zit als Google zelf en dat het bovendien de optimalisatie van de campagnes een stuk moeilijker maakt. We hebben gezien dat voor conversies, de generische sleutelwoorden heel wat minder goed presteren op het SP netwerk dan op Google zelf. Voor de generische sleutelwoorden zorgen de SP enkel voor extra impressies (let op voor below-the-fold impressies) en clicks, maar niet voor extra conversies. Aan de andere kant doen de merknaam gerichte sleutelwoorden het dan wel weer goed op het SP netwerk. Ten slotte hebben we gezien dat de Quality Score van de account niet beïnvloed wordt door de prestaties van de SP. Nu we al deze informatie ter beschikken hebben, wat moet je nu doen: de SP inschakelen of niet? Zoals verwacht, hangt het antwoord af van je strategie:
- Totale reach: Je budget is ongelimiteerd en de CPA laag houden is niet een van je doelstellingen. Schakel de SP in en zie hoe je ‘reach’ m.a.w. je impressies en clicks de lucht in schieten!
- Naambekendheid: Lancering van een nieuw product? Nieuwe marketing campagne? Hiervoor ga je zoveel mogelijk mensen willen bereiken, dus doe je er goed aan om de SP in de beginfase in te schakelen.
- Prestaties: Je wil zoveel mogelijk uit je gelimiteerd budget halen? Wij adviseren om de SP te mijden en je te focussen op Google Search. Uiteindelijk zal je meer conversies binnen hetzelfde budget halen en dus je CPA drukken.
- Budget controle: Als je enkel naar ROI kijkt, adviseren wij ook weer om de SP uit te schakelen voor generische sleutelwoorden.
Zoals je kan zien, hangt alles af van je strategie. Als je nog steeds twijfelt over de prestaties en het potentieel van de SP, doe dan simpelweg zelf de test en je zal ervan versteld staan hoeveel geld je spendeert/investeert/verspilt aan de Google Partners. Up to you now!
geschreven door Sylvain Thirionet
