Afin d’augmenter son Reach, Google propose d’inclure son moteur de recherche chez ses “Search Partners” (SP). Vous en avez certainement déjà croisé, ils sont facilement identifiables du fait qu’ils sont obligés d’inclure la mention “powered by GoogleTM” juste à côté des résultats :
Par défaut, une nouvelle campagne AdWords inclut les SP dans son ciblage. Mais qu’en est-il de son efficacité ? Sont-ils aussi performants que Google ? La réponse dépend bien sûr des attentes que vous avez de cette campagne : une visibilité agrandie ou un retour sur investissement direct. Afin de répondre à cette question, nous avons effectué une série de tests sur différents clients et voici nos observations :
Les données sont moins précises
La première chose que nous remarquons lorsque nous nous attaquons à cette problématique, c’est que le SP ne partage pas des données aussi précises que Google. En effet, si nous regardons le rapport des requêtes d’une campagne, nous voyons apparaître des résultats inhabituels. Ils sont souvent structurés de la sorte : deux ou trois termes ultra-génériques séparés par un « & » comme ci-dessous :
C’est ce que nous pensons être les « catégories » de mots-clés définies par les SP. Ils placent ainsi plusieurs de ces mots-clés dans une catégorie et lorsque ceux-ci correspondent à une de nos listes de mots-clés AdWords, notre annonce est montrée. Jusque-là tout va bien. Cependant, c’est lorsque nous tentons d’optimiser la performance par mot-clé unique que cela coince. Impossible donc d’isoler la performance d’un mot-clé SP et ainsi d’opérer quelconque changement afin d’améliorer les performances. Curieux, nous avons décidé d’aller voir plus loin et d’évaluer la plus-value réelle du réseau des SP.
SP est une source d’impressions peu chère
Sur certaines catégories de mots-clés, les enchères sont plus basses et pourtant donnent de meilleures positions que sur Google-même. Ceci pourrait être expliqué par une concurrence plus faible sur les SP, dû au fait que certains annonceurs ont déjà décidé d’exclure ce réseau de leurs annonces AdWords. Payer moins pour des impressions en meilleures positions ? Qu’attendons-nous, me direz-vous ! Difficile d’y résister et pourtant, il est intéressant d’approfondir la question car vous verrez que la qualité de ce trafic n’est pas la même que sur Google. Par exemple, le CTR sur un des SP n’atteignait malheureusement que 0.28% sur une catégorie alors que les mêmes mots-clés obtenaient un CTR de 2.87% sur Google (+919%). Cette différence est probablement due aux impressions below-the-fold que nous pouvons observer davantage sur les SP que sur Google. Comme ces impressions représentaient plus de la moitié du compte de mon client, nous nous retrouvions avec CTR final de 1.39% ! Pas très encourageant aux yeux du client.
Nous avons demandé à Google si nous pouvions avoir accès aux détails des SP et leurs performances mais, suite à une règle de confidentialité, il nous était impossible de les obtenir. Ils nous ont tout de même précisé que le CTR des SP n’influence en rien le Score de Qualité du compte et qu’il est intéressant d’analyser aussi les conversions indirectes amenées par ce réseau de partenaires.
Des conversions « SP » additionnelles
Nous nous sommes donc penchés sur cette dernière problématique et sommes arrivés à la conclusion que, oui, les SP apportent aussi des conversions… mais à quel prix ?
En comparant deux périodes distinctes où nous avions activé ou exclu les SP, nous remarquions (sur la table ci-dessus) que nous avions en général plus d’impressions quand les SP étaient activés mais que le reste des résultats n’était pas convaincant. Bien que nous ayons une position plus basse sans les SP, nous profitions d’un meilleur CTR. Pourtant, ce trafic « additionnel » ne semble pas convertir aussi bien que sur le Google Search, et cela se voit à la différence de taux de conversion. Le résultat est bien simple, le CPA s’en voit fortement désavantagé. En bref, SP amène un trafic additionnel sur votre site web mais le taux de transformation ne sera pas à la hauteur de celui de Google.
Et si on parlait de la Marque ?
C’est ici qu’il faut clarifier un point important. Comme nous l’avons démontré plus haut, les mots-clés génériques sont rassemblés en « catégories » dans le réseau partenaire. En suivant cette logique, les mots-clés de votre Marque seront, quant à eux, considérés comme une seule catégorie puisqu’ils ne font pas partie d’une catégorie générique prédéfinie. Dès lors, le comportement des utilisateurs sur des mots-clés Marque peut être considéré comme semblable au Google Search :
Conclusion et recommandations
Résumons ensemble les points importants de cet article. Les Search Partners fonctionnent différemment que le Google Search et de ce fait les rendent extrêmement difficiles à optimiser. Si nous regardons les performances des mots-clés génériques, nous remarquons une grande visibilité (impressions additionnelles parfois below-the-fold) pour une enchère plus basse, tandis que le taux de conversions fait souvent défaut. D’un autre côté, les mots-clés Marque donnent des performances similaires sur les deux réseaux. Néanmoins, il faut insister sur le fait que les performances des SP n’influencent en rien le Score de Qualité du compte en général. Alors au final quelle stratégie choisir ?
- Reach Complet : Si vous avez un budget illimité et que le CPA n’est pas important à vos yeux, pensez à inclure les SP dans vos campagnes. Ils vous feront profiter d’impressions peu chères et vous permettront d’élargir votre Reach.
- Branding/Awareness : Si vous lancez une action marketing, un produit, et que vous désirez toucher un maximum d’utilisateurs, il est conseillé de commencer par inclure les SP.
- Performances : Avec un budget serré, il nous est souvent demandé d’en tirer le maximum. Mon conseil serait d’exclure les SP sur les mots-clés génériques même si l’enchère est plus onéreuse sur le Google Search. Au final, vous verrez, le CPA s’en verra amélioré.
- Contrôle du Budget : Si le ROI est la seule métrique contrôlée à la fin du mois, vous devriez aussi choisir d’exclure les SP des campagnes génériques pour les mêmes raisons qu’expliquées ci-dessus.
Pour conclure, dépendant de la stratégie choisie, vous déciderez d’inclure ou d’exclure les SP, ceci en connaissance de cause. Si vous êtes encore sceptiques par rapport aux performances des SP (et ça, j’en doute fort !), prenez le temps de faire le test pendant quelques semaines et observez par vous-même le gain en d’argent dépensé/investi/perdu/gaspillé sur les partenaires Google. A vous de jouer maintenant !
ecris par Sylvain Thirionet
