Introduction
La rémunération basée sur la performance est une approche largement adoptée dans divers secteurs, visant à aligner les intérêts et à encourager les équipes à viser l'excellence. Chez Semetis, une agence native du digital guidée par des objectifs business, les discussions avec les prospects et les clients tournent parfois autour de cette stratégie. Cependant, il existe des pièges potentiels que les organisations doivent éviter pour assurer le succès de tels programmes d'incitation. Dans cet article, nous explorerons les pièges communs associés à la rémunération basée sur la performance et discuterons des stratégies pour les éviter.
1. Démotivation due à des KPIs incontrôlables
Lier la rémunération à la performance comporte un risque de démotivation des équipes lorsque les indicateurs clés de performance (KPIs) échappent à leur contrôle. Les tendances du marché, les conditions économiques externes ou d'autres variables incontrôlables peuvent influencer les KPIs, menant à la frustration. Il est crucial de sélectionner des KPIs que l'équipe peut contrôler et qui reflètent leurs contributions. Cela signifie s'appuyer sur des KPIs disponibles dans la plateforme publicitaire plutôt que sur des outils analytiques ou des CRM, bien que le KPI qui aurait le plus de sens soit les ventes ou le chiffre d'affaires.
2. Perception contradictoire de la partie variable
Une mauvaise communication concernant la composante variable peut mener à des perceptions contradictoires. Par exemple, l'agence peut considérer la rémunération variable comme faisant partie de la rémunération, tandis que l'annonceur la perçoit comme un bonus. Une communication claire et une compréhension mutuelle de la structure d'incitation sont essentielles. Inclure à la fois un bonus et une pénalité dans le modèle de rémunération peut motiver les équipes à se dépasser.
3. Frictions et conflits dus à de mauvais KPIs
Sélectionner les bons KPIs est crucial pour éviter les conflits au sein de l'équipe. Par exemple, se concentrer sur la réduction du coût par acquisition (CPA) peut entrer en conflit avec les objectifs de croissance de l'annonceur. Illustrons ce point : nous nous mettons d'accord sur un indicateur de CPA. Il serait tentant de réduire le volume d'acquisitions pour atteindre le CPA. Réduire le volume va à l'encontre de la croissance de l'annonceur. Pour éviter ce piège, nous devons choisir un KPI qui impacte positivement l'indicateur clé de l'annonceur.
4. Impact des problématiques d'attribution sur les KPIs
Les difficultés telles que les environnements sans cookies ou les retards dans le suivi peuvent avoir un impact significatif sur l'exactitude des KPIs. Se fier aux KPIs des plateformes publicitaires peut simplifier la mesure et réduire les discussions sans fin.
5. Manque de transparence dans la mesure des KPIs
La transparence dans la mesure des KPIs est essentielle pour une rémunération basée sur la performance efficace. Les deux partenaires doivent avoir un accès facile aux KPIs pour éviter toute méfiance. Il va de soi que l'annonceur doit avoir accès aux plateformes concernées. Dans l'autre sens, il serait absurde que le KPI soit dans le CRM sans que l'agence y ait accès.
6. Équilibrer la valeur des KPIs et les résultats
Il y a un équilibre délicat à trouver entre la définition de la valeur des KPIs et l'obtention de meilleurs résultats. Les organisations doivent éviter de consacrer trop d'énergie à peaufiner les valeurs des KPIs au détriment de l'amélioration des performances. Le modèle de rémunération doit être conçu avant le début de la collaboration, et la valeur doit être déterminée à l'avance. Enfin, toutes les parties doivent rester flexibles et organiser une réunion fréquente pour réévaluer la valeur ou même le KPI en fonction du marché.
7. Mécanismes de rémunération trop complexes
Des mécanismes de rémunération complexes peuvent rendre difficile la prévision précise des budgets. La simplicité est souvent la clé pour concevoir des structures d'incitation afin que les deux parties puissent facilement comprendre et anticiper les implications financières de leurs performances. Une approche pragmatique consiste à se concentrer sur la plateforme où nous investissons le plus et qui génère le plus de résultats.
8. Concentration à court terme au détriment de la stratégie à long terme
Se fier uniquement aux résultats à court terme pour la rémunération peut entraîner un manque d'attention aux objectifs stratégiques à long terme. L'idée est d'éviter de juger, par exemple, un effort de notoriété avec des KPIs de performance à court terme. Cette rémunération devrait donc se concentrer uniquement sur la couche de conversion/performance.
Conclusion
Éviter ces pièges est un défi de taille. Si l'on caricature, on finit avec un modèle de rémunération basé sur le coût par clic (CPC) uniquement pour le SEA (publicité sur les moteurs de recherche) que nous devrions réévaluer tous les six mois. Cela impacte effectivement les ventes mais avec un lien indirect qui nous amène à nous demander honnêtement si cela en vaut la peine. Naviguer à travers ces pièges est si complexe et parfois contradictoire que, pour le bien de la croissance de l'annonceur, nous devrions véritablement remettre en question le modèle de rémunération basé sur la performance dans la publicité numérique. Des partenariats solides ne nécessitent pas toujours des mentions contractuelles ; au lieu de cela, l'alignement sur les indicateurs clés et les objectifs communs devrait être la priorité.
Margaux Marien
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