Inleiding
Prestatiegerichte verloning is een veel voorkomende aanpak in verschillende sectoren, gericht op het afstemmen van belangen en het aanmoedigen van teams om naar excellentie te streven. Bij Semetis, een digital-native bureau gedreven door business doelstellingen, gaan gesprekken met prospects en klanten soms over deze strategie. Er zijn echter potentiële valkuilen die organisaties moeten vermijden om het succes van dergelijke incentiveprogramma's te waarborgen. In dit artikel bespreken we de veelvoorkomende valkuilen die gepaard gaan met prestatiegerichte verloning en bieden we strategieën om ze te vermijden.
1. Demotivatie door oncontroleerbare KPI's
Het koppelen van beloning aan prestaties brengt het risico met zich mee dat teams gedemotiveerd raken wanneer key performance indicators (KPI's) buiten hun controle liggen. Markttendensen, externe economische omstandigheden of oncontroleerbare variabelen kunnen KPI's beïnvloeden, wat leidt tot frustratie. Het is essentieel om KPI's te selecteren die binnen de controle van het team liggen en hun bijdragen weerspiegelen. Dit betekent vertrouwen op KPI's die beschikbaar zijn binnen het advertentieplatform in plaats van op analytische tools of CRM's. Dit kan echter ook al voor een spanning zorgen, gezien verkopen of omzet de meest zinvolle KPI zou zijn.
2. Tegenstrijdige perceptie van het variabele deel
Miscommunicatie over het variabele component kan leiden tot tegenstrijdige percepties. Zo kan het bureau de variabele beloning als onderdeel van de beloning zien, terwijl de adverteerder dit als een bonus beschouwt. Duidelijke communicatie en wederzijds begrip van de incentive-structuur zijn essentieel. Het opnemen van zowel een bonus als een straf in het beloningsmodel kan teams motiveren om extra inspanningen te leveren.
3. Wrijvingen en conflicten door slecht gekozen KPI's
Het selecteren van de juiste KPI's is cruciaal om conflicten binnen het team te vermijden. Als voorbeeld kan het focussen op het verlagen van de kosten per acquisitie (CPA) in strijd zijn met de groei objectieven van de adverteerder. Laten we dit punt illustreren: we stemmen in met een CPA-metriek. Het kan verleidelijk zijn om het acquisitievolume te verlagen om de CPA te behalen. Het verlagen van het volume staat haaks op de groei van de adverteerder. Om deze valkuil te vermijden, moeten we een KPI kiezen die een positieve invloed heeft op de belangrijkste groei objectieven van de adverteerder.
4. Impact van attributieproblemen op KPI's
Moeilijkheden zoals cookieless omgevingen of vertragingen in tracking kunnen de nauwkeurigheid van KPI's aanzienlijk beïnvloeden. Het vertrouwen op KPI's binnen advertentieplatforms kan de meting vereenvoudigen en eindeloze discussies verminderen.
5. Gebrek aan transparantie in KPI-metingen
Transparantie in KPI-metingen is van vitaal belang voor een effectieve prestatiegerichte beloning. Beide partners moeten gemakkelijk toegang hebben tot KPI's om wantrouwen te voorkomen. Het spreekt voor zich dat de adverteerder toegang moet hebben tot de betreffende platforms. Andersom zou het absurd zijn als de KPI zich in het CRM bevindt en niet toegankelijk is voor het bureau.
6. Het evenwicht tussen KPI-waarde en resultaten
Er is een delicate balans tussen het vaststellen van de KPI-waarden en het streven naar betere resultaten. Organisaties moeten vermijden te veel energie te steken in het verfijnen van KPI-waarden ten koste van het daadwerkelijk nastreven van verbeterde prestaties. Het beloningsmodel moet worden ontworpen voordat de samenwerking begint en de waarde moet vooraf worden bepaald. Ten slotte moeten alle partijen flexibel blijven en elke zes maanden een bijeenkomst organiseren om de waarde of zelfs de KPI opnieuw te beoordelen op basis van de markt.
7. Te complexe beloningsmechanismen
Complexe beloningsmechanismen kunnen het moeilijk maken om budgetten nauwkeurig te voorspellen. Eenvoud is vaak de sleutel bij het ontwerpen van incentive-structuren, zodat beide partijen gemakkelijk de financiële implicaties van hun prestaties kunnen begrijpen en voorspellen. Een pragmatische benadering is om te focussen op het platform waar we het meeste in investeren en dat de meeste resultaten genereert.
8. Korte termijn focus ten koste van lange termijn strategie
Te veel vertrouwen op kortetermijnresultaten voor beloning kan leiden tot een gebrek aan focus op langetermijnstrategische doelstellingen. Het idee is om te voorkomen dat we bijvoorbeeld een inspanning voor naamsbekendheid beoordelen met kortetermijnprestatie-KPI's. Deze beloning zou zich daarom alleen moeten richten op de conversie/prestatie-laag.
Conclusie
Het vermijden van deze valkuilen is een grote uitdaging. Als we het karakteriseren, eindigen we met een beloningsmodel gebaseerd op kosten per klik (CPC) alleen voor SEA (zoekmachine-advertenties) dat we elke zes maanden moeten herzien. Dit heeft inderdaad invloed op de verkoop, maar met een indirecte link waarbij we ons eerlijk afvragen of het de moeite waard is. Het navigeren door deze valkuilen is zo complex en soms tegenstrijdig dat we, in het belang van de groei van de adverteerder, de prestatiegerichte verloningsmodellen in digitale reclame echt in vraag moeten stellen. Sterke samenwerkingen vereisen niet altijd contractuele vermeldingen; in plaats daarvan zouden we ons moeten richten op afstemming van de belangrijkste groeimetrics en gedeelde doelstellingen.
Margaux Marien
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
