La Lutte Acharnée de Lindemans : Naviguer dans un Marché en Déclin Dominé par des Géants
Dans le monde de la bière, Lindemans, une brasserie familiale de Vlezenbeek, Belgique, profondément enracinée dans la tradition de fabrication de lambic et de bières fruitées depuis les années 1800, fait face à une situation peu joyeuse. Être un challenger dans un marché dominé par les Big Five – AB InBev, Alken-Maes, Haacht, Duvel Moortgat et Palm, qui contrôlent ensemble environ 85% du marché – est loin d'être enviable. Ajoutez à cette situation oligopolistique un déclin persistant du marché et le scénario devient encore moins fruité. Dans un environnement aussi compétitif, où les géants disposent de gros budgets, comment un acteur plus petit comme Lindemans peut-il trouver un moyen de croître ?
Eh bien, parmi ces conditions difficiles, quelque chose d'intéressant se passe. Alors que la brasserie s'est historiquement concentrée sur certains segments de bière connaissant maintenant une baisse (diminution de 8% des lambics au cours des deux dernières années), il existe un segment qui défie cette tendance – le segment des bières fruitées fortes, qui connaît une croissance de 40% des ventes en deux ans. Ce segment représente une opportunité en or pour Lindemans de se diversifier et de répondre aux préférences émergentes des consommateurs.
Se diversifier signifie introduire de nouvelles saveurs par Lindemans : lancer Tarot D’Or et Tarot Noir, entrant audacieusement dans l'arène des bières fruitées à fort degré d'alcool. L'espace est bondé. Kasteel Rouge est en tête, avec une croissance significative des ventes (+31%, Nielsen). Donc, Lindemans étant le nouveau venu, face à des noms bien établis avec des budgets plus importants et plus de places dans les bars et restaurants ? Cela signifie non seulement introduire de nouvelles bières, mais aussi faire en sorte que Lindemans se démarque dans une mer de choix. Clairement, Lindemans ne pouvait pas faire ce que tout le monde faisait. Ils avaient besoin d'une touche unique, quelque chose pour attirer l'attention des gens et leur faire se souvenir de Lindemans. Avec des poches moins profondes. Lindemans s'est associé à Semetis et TBWA pour créer une expérience inégalée, renforçant l'engagement et la pertinence de la marque.
Capturer l'Excitation Avant la Soirée : Comprendre Nos Jeunes Consommateurs
Les recherches ont montré que les bières fruitées à fort degré d'alcool sont populaires parmi les étudiants et les jeunes adultes. Un groupe toujours à la recherche de quelque chose de frais et excitant. Ils ne se contentent pas de n'importe quelle bière. Ils veulent des saveurs qui transforment une soirée ordinaire en quelque chose de mémorable.
Notre plongée en profondeur dans leurs habitudes nous a montré quelque chose de crucial : nos jeunes buveurs apprécient souvent les bières fruitées à fort degré d'alcool pendant leurs sessions de "pré-drinking", donnant le ton à leur soirée à venir. Alors que de nombreuses marques se concentrent sur les moments de consommation lors des fêtes ou dans les bars, nous avons vu notre chance de nous connecter plus tôt dans le cycle de célébration. C'est dans l'excitation de planifier la soirée, dans les chats animés sur leurs groupes WhatsApp et dans les jeux amusants qu'ils jouent en se préparant pour la nuit.
C'est pourquoi nous avons décidé de réorienter notre approche, en nous concentrant sur la capture de l'excitation et de l'anticipation de leur soirée, plutôt que sur la fête elle-même.
Engagement à travers des Expériences Personnalisées : Prédictions Immersives
Pour le lancement de Tarot, nous avons saisi l'opportunité d'influencer notre public cible dans les lieux hors-trade, les incitant à choisir nos bières avant que nos concurrents n'en aient la chance. Nous avons exploité l'excitation avant la fête de notre public, reflétant leur habitude de faire des prédictions ludiques sur la nuit à venir. Cet accent sur l'anticipation a ouvert des voies créatives pour notre stratégie médias, nous permettant d'engager avec eux de manière amusante et significative.
Notre campagne, "We predict that...", portait sur deviner les bons moments que notre public allait vivre. Nous avons créé des annonces qui n'étaient pas seulement cool à regarder, mais aussi interactives, apparaissant dans les endroits où notre jeune public aime passer du temps. Nous devions être intelligents avec notre budget pour faire un véritable éclat avec Tarot dans la scène de la bière en Belgique. Nous devions être astucieux quant à la façon et où nous montrions nos bières. Voici comment nous avons fait :
- Au Bon Endroit, au Bon Moment : Nous nous sommes concentrés sur les étudiants et les jeunes adultes, en nous assurant que nos publicités vidéo apparaissent sur les plateformes en ligne qu'ils adorent, comme VTM Go, Auvio et RTL Play. Étant donné qu'une grande partie de la Gen Z se trouve sur YouTube et Meta, nous y étions aussi. Nos publicités n'étaient pas seulement numériques ; nous avons également adopté la publicité hors domicile (OOH), plaçant stratégiquement des publicités où notre public étudie, socialise et se détend.
- Rendre Cela Personnel et Amusant : Nous voulions que tout le monde plonge dans le monde magique de Tarot et de ses prédictions. Nous avons été créatifs et utilisé des données comme où ils se trouvaient, quelle heure il était, quel appareil ils utilisaient et même la météo pour donner vie à nos prédictions et faire en sorte que nos publicités se sentent comme si elles étaient faites juste pour eux. De plus, nous avons transformé la navigation ordinaire sur le web en un petit jeu où la façon dont vous bougez votre souris pouvait suggérer si vous préfériez Tarot Noir ou Tarot d’Or. Et sur Instagram, nos publicités de sondage n'étaient pas seulement des publicités ; c'était un moyen pour nous de discuter directement avec notre public et de comprendre leurs préférences.
Sur les réseaux sociaux, nous avons habilement utilisé les solutions de ciblage de la plateforme, comme le ciblage par appareil et la planification des annonces, pour nous assurer de livrer des publicités qui prédisaient avec une grande précision ce que les utilisateurs faisaient. Le matin, et seulement sur les appareils mobiles, les utilisateurs étaient censés rester un peu plus longtemps sur leur téléphone avant de se lever. L'après-midi, les utilisateurs étaient censés aller dans un bar dans moins de deux heures, et le soir, ils étaient censés avoir envie de Pita/durum. Tous les textes étaient adaptés, mentionnant comment Tarot conviendrait le mieux à toutes ces situations.
Pour nous assurer que notre exécution médiatique résonne encore plus avec notre jeune public cible, nous avons utilisé l’OOH comme un média clé. Avec le DOOH programmatique et en utilisant la plateforme d'achat en libre-service OutMoove, nous avons pu planifier exactement où, quand et comment nos prédictions prendraient vie. Nous avons même ajouté des points de données dynamiques comme la météo et l'heure pour modifier automatiquement nos visuels en conséquence et suggérer le moment parfait pour une bière Tarot. Dans les villes étudiantes comme Gand, Anvers et Louvain, nous avons adapté les publicités pour deviner où les gens allaient. Nous avons prédit que quelqu'un à Louvain se dirigerait vers la Oude Markt, tandis que quelqu'un à Gand se dirigerait vers l'Overpoort, et à Anvers, peut-être vers l'Ossenmarkt. Le soir, quand il fait froid, nous encourageons les gens à prendre une bière Tarot et un pull douillet. Pour les sorties tardives, nous avons combiné la bière Tarot avec les aventures des snacks de fin de soirée. Où que vous soyez, que vous soyez à l'arrêt de bus ou en train de déambuler dans les rues, nous avions une prédiction Tarot amusante pour vous.
Impact de la Campagne : Succès Mesurable et Connexion avec le Public
Notre stratégie était basée sur des données et visait à obtenir des résultats clairs. Nous ne poursuivions pas seulement la visibilité ; nous visons un profond engagement, et les résultats témoignent de cette approche.
- Engagement qui Résonne : Que ce soit avec des vidéos ou des images, nous avons réussi à augmenter l'engagement tout en optimisant la portée et les vues. Sur YouTube, nous avons atteint un taux de vue de 40%, surpassant la moyenne de l'industrie de 25%. Sur Facebook, notre taux de vue de 57% était 15% plus élevé que les résultats typiques. Instagram était une mine d'or pour nous, avec des annonces de sondage triplant le taux de référence d'engagement à 3,65%.
- Croissance Significative des Ventes : La période de campagne a vu une augmentation de 40% des ventes, soulignant l'influence significative de la campagne sur le comportement des consommateurs.
De plus, une étude d'attention par Lumen nous a permis de recueillir des informations supplémentaires sur notre campagne. Nos annonces ont retenu l'attention de 85% des spectateurs pendant plus de deux secondes, dépassant largement les 60% habituels. L'enquête a également révélé une préférence notable pour Tarot, les utilisateurs déclarant qu'ils seraient plus susceptibles d'essayer Tarot (12% et 40% de plus que Kasteel Rouge et Cherry Chouffe, respectivement).
Eliott Pousset
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