De Moeizame Strijd van Lindemans: Navigeren door een Dalende Markt, Gedomineerd door Reuzen
In de wereld van bier staat Lindemans, een familiebedrijf uit Vlezenbeek, België, diep geworteld in de traditie van het maken van lambiek en fruitige bieren sinds de 1800s, voor een niet zo vrolijke situatie. Uitdager zijn in een markt gedomineerd door de Big Five – AB InBev, Alken-Maes, Haacht, Duvel Moortgat en Palm, die samen ongeveer 85% van de markt controleren – is verre van benijdenswaardig. Bovendien schetst een aanhoudende dalende markt een minder fruitig scenario. Hoe kan een kleinere speler zoals Lindemans groeien in zo'n competitieve omgeving, waar de reuzen grote budgetten hebben?
Wel, onder deze uitdagende omstandigheden gebeurt er iets interessants. Terwijl de brouwerij zich historisch heeft gefocust op bepaalde biersoorten die nu een daling ervaren (8% daling van lambiek in de afgelopen twee jaar), is er een segment dat deze trend trotseert – het sterke fruitbiersegment, dat een groei van 40% in de verkoop over twee jaar ziet. Dit segment vertegenwoordigt een gouden kans voor Lindemans om te diversifiëren en in te spelen op opkomende consumentenvoorkeuren.
Diversifiëren betekent nieuwe smaken introduceren door Lindemans: de lancering van Tarot D’Or en Tarot Noir, een gedurfde stap in de arena van hoog-alcoholische fruitbieren. De ruimte is druk bezet. Kasteel Rouge leidt met aanzienlijke groei in verkoop (+31%, Nielsen). Dus, Lindemans als nieuwkomer, tegenover gevestigde namen met grotere budgetten en meer plekken in bars en restaurants? Dat betekent niet alleen nieuwe bieren introduceren; het betekent Lindemans laten opvallen in een zee van keuzes. Duidelijk dat Lindemans niet hetzelfde kon doen als iedereen. Ze hadden een unieke draai nodig, iets om de aandacht van mensen te trekken en ze te laten herinneren aan Lindemans. Mét minder diepe zakken. Lindemans werkte samen met Semetis en TBWA om een ongeëvenaarde ervaring te creëren, het merkverhaal te versterken en relevantie te vergroten.
De Pre-Party Buzz Vangen: Onze Jonge Drinkers Begrijpen
Onderzoek wees uit dat hoog-alcoholische fruitbieren populair zijn onder studenten en jongvolwassenen. Een groep die altijd op zoek is naar iets fris en opwindends. Ze nemen niet zomaar genoegen met elk bier. Ze willen smaken die een gewone avond veranderen in iets onvergetelijks.
Onze diepgaande analyse van hun gewoontes toonde iets cruciaals: onze jonge drinkers genieten vaak van hoog-alcoholische fruitbieren tijdens hun "pre-drinking" sessies, die de toon zetten voor hun aanstaande avondje uit. Terwijl veel merken zich richten op de drinkmomenten op feestjes of in bars, zagen wij onze kans om vroeger in deze “feestcyclus” verbinding te maken. Het zit in de opwinding van het plannen van de avond, in de levendige chats op hun WhatsApp-groepen en in de leuke spelletjes die ze spelen terwijl ze zich opwarmen voor de nacht.
Daarom besloten we onze aanpak te veranderen en ons te richten op de opwinding en anticipatie van hun avondje uit, in plaats van alleen het feest zelf.
Betrokkenheid door Gepersonaliseerde Ervaringen: Immersieve Voorspellingen
Voor de Tarot-lancering grepen we de kans aan om ons doelpubliek te beïnvloeden op off-trade locaties, zodat ze onze bieren kozen voordat onze concurrenten een kans hadden. We speelden in op de pre-party opwinding van ons publiek en hun gewoonte van speelse voorspellingen over de nacht die voor hen lag. Deze nadruk op anticipatie opende creatieve routes voor onze mediastrategie, waardoor we op een leuke en betekenisvolle manier met hen konden communiceren.
Onze campagne, "We predict that...," draaide helemaal om het raden van de leuke tijden die ons publiek tegemoet ging. We maakten advertenties die niet alleen cool waren om naar te kijken, maar ook interactief waren en opduiken op plaatsen waar ons jonge publiek graag komt. We moesten slim omgaan met ons budget om een echte indruk te maken met Tarot in de drukke Belgische biermarkt. We moesten slim zijn met hoe en waar we onze bieren lieten zien. Hier is hoe we dat deden:
- Op de Juiste Plaats, op het Juiste Moment: We richtten ons op studenten en jongvolwassenen, zorgden dat onze video-advertenties verschenen op de online platforms die zij leuk vinden, zoals VTMGo, Auvio en RTLPlay. Aangezien een groot deel van Gen Z zich op YouTube en Meta bevindt, waren wij daar ook. Onze advertenties waren niet alleen digitaal; we omarmden ook out-of-home (OOH) adverteren, strategisch geplaatst waar ons publiek studeert, socialiseert en ontspant.
- Het Persoonlijk en Leuk Maken: We wilden dat iedereen zich onderdompelde in de magische wereld van Tarot en zijn voorspellingen. We werden creatief en gebruikten data zoals waar ze waren, hoe laat het was, welk apparaat ze gebruikten en zelfs het weer om onze voorspellingen tot leven te brengen en onze advertenties aan te laten voelen alsof ze speciaal voor hen waren. Bovendien veranderden we gewoon surfen in een klein spelletje waarbij de manier waarop je je muis bewoog kon suggereren of je meer van Tarot Noir of Tarot d’Or zou houden. En op Instagram waren onze poll-advertenties niet alleen advertenties; het was een manier om direct met ons publiek te praten en hun voorkeuren te begrijpen.
Op sociale media gebruikten we slim de targeting-oplossingen van het platform, zoals apparaat-targeting en advertentieplanning, om ervoor te zorgen dat we advertenties leverden die met grote nauwkeurigheid voorspelden wat gebruikers aan het doen waren. 's Ochtends en alleen op mobiele apparaten werd verwacht dat gebruikers iets langer op hun telefoons bleven voordat ze uit bed kwamen. 's Middags werd verwacht dat gebruikers binnen twee uur naar een bar zouden gaan, en 's avonds werd verwacht dat ze trek kregen in Pita/durum. Alle copy was aangepast, vermeldend hoe Tarot het beste bij al deze situaties zou passen.
Om ervoor te zorgen dat ons gebruik van media nog meer resoneerde met onze jonge doelgroep, gebruikten we OOH als een belangrijk medium. Met programmatic DOOH en gebruikmakend van het self-service platform OutMoove, konden we precies plannen waar, wanneer en hoe onze voorspellingen tot leven zouden komen. We voegden zelfs dynamische data points toe zoals het weer en de tijd om onze visuals automatisch aan te passen en het perfecte Tarot-biermoment voor te stellen. In studentensteden als Gent, Antwerpen en Leuven pasten we de advertenties aan om te raden waar mensen naartoe gingen. We voorspelden dat iemand in Leuven naar de Oude Markt zou gaan, terwijl iemand in Gent naar de Overpoort zou gaan, en in Antwerpen misschien naar de Ossenmarkt. 's Avonds, als het koud is, moedigen we mensen aan om een Tarot-bier en een gezellige trui te pakken. Wat betreft late-night uitjes, hebben we Tarot-bier gecombineerd met de avonturen van late-night snacks. Waar je ook bent, of je nu bij de bushalte staat of door de straten wandelt, we hadden een leuke Tarot-voorspelling voor je.
Campagne-Impact: Meetbaar Succes en Verbinding met het Publiek
Onze strategie was gebaseerd op data en gericht op het behalen van duidelijke resultaten. We jaagden niet alleen zichtbaarheid na; we mikten op diepe betrokkenheid, en de resultaten spreken voor deze focus.
- Betrokkenheid die Resoneert: Of het nu met video's of afbeeldingen was, we wisten de betrokkenheid te vergroten terwijl we optimaliseerden voor bereik/views. Op YouTube bereikten we een view ratio van 40%, wat 25% hoger is dan het industriegemiddelde. Op Facebook was ons view rate van 57% maar liefst 15% hoger dan de typische resultaten. Instagram was een goudmijn voor ons, met poll-advertenties die de benchmark voor engagement rate verdrievoudigden naar 3,65%.
- Aanzienlijke groei van verkoop: De campagneperiode zag een verkoopstijging van 40%, wat de aanzienlijke invloed van de campagne op het consumentengedrag benadrukt.
Bovendien stelde een aandachtstudie door Lumen ons in staat om extra inzichten over onze campagne te verzamelen. Onze advertenties hielden 85% van de kijkers meer dan twee seconden betrokken, wat ver boven de gebruikelijke 60% ligt. De enquête onthulde ook een opmerkelijke voorkeur voor Tarot, waarbij gebruikers aangaven dat ze eerder Tarot zouden proberen (12% en 40% meer dan Kasteel Rouge en Cherry Chouffe, respectievelijk).
Eliott Pousset
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
