De multi-device advertising omgeving
We leven meer en meer in een wereld waarin iedereen constant geconnecteerd is met het internet. Mobiel internet groeit snel en tablets en smartphones worden meer en meer geïntegreerd in ons dagelijks leven. Verschillende toestellen worden dan ook gebruikt om aan informatie te komen tijdens de customer buying cycle. Daarom is het steeds belangrijker om ook op deze mobiele toestellen aanwezig te zijn met aangepaste advertenties.
Cross-Channel Attributie
Aangezien verschillende toestellen gebruikt kunnen worden tijdens een aankoopproces kan het dat een advertentie op een bepaald toestel een aankoop initieert op een ander toestel. Bijvoorbeeld: Klanten die eerst klikten op een advertentie op een mobiele telefoon terwijl ze op de trein aan het wachten zijn, gaan later hun bezoek verderzetten op hun tablet. Wanneer ze later thuis een aankoop op hun laptop doen is er geen mogelijkheid om deze aankoop toe te wijzen aan de mobiele advertentie die de aankoop heft geïnitieerd.
De attributie van een aankoop aan een bepaald kanaal gebeurd door cookies. Cookies zijn meestal toestel specifiek en tijdens de zoektocht die een bepaalde aankoop vooraf gaat worden er dus verschillende cookies geplaatst. De multiplicatie van deze cookies maakt het moeilijk om een degelijk attributiemodel op te zetten en een idee te hebben van de van de marketinginvestering.
Estimated cross device conversies
Met de lancering van “enhanced campaigns” in AdWords heeft Google adverteren op mobiele toestellen gemakkelijker gemaakt. Deze campagnes laten toe om gemakkelijk complexe targeting te beheren over verschillende toestellen, de bidding aan te passen en advertenties voor verschillende platformen binnen eenzelfde campagne te beheren. Aangezien het meten van conversies over verschillende toestellen niet mogelijk was, was de cost-per-acquisitie vaak hoger en het leek dat de investering op tablet en zeker mobiel niet rendabel was. Zelfs indien adverteerders weten dat cross-device conversies waarschijnlijk zijn en dat mobiele aanwezigheid essentieel is, waren er te weinig argumenten om de meerderheid te overtuigen op mobiele toestellen te adverteren in AdWords.
In Oktober heeft Google dan een nieuwe conversiemetric gelanceerd die een eerste antwoord biedt aan deze problemetiek. De metric “estimated cross device conversions” is sindsdien beschikbaar in een AdWords account met conversietracking die ten minste 50 conversies registreerd per dag. Google heeft de mogelijkheid het gedrag van de mensen die met hun Google account zijn ingelogd te bekijken over de devices heen. Dit laat Google toe om te weten hoeveel mensen op een advertenties geklikt hebben en dan geconverteert hebben op een ander toestel. Deze cijfers worden geëxtrapoleerd en dan krijgen we de metric “estimated cross-device conversions”.
Hoe cross-device conversies gebruiken in AdWords?
Voeg eerst en vooral de verschillende conversiemetrics toe aan je campagnes. De metric is beschikbaar op niveau van de account, campagne en advertentiegroep.
>“Estimated total conversions” bestaat uit cross-device, many-per-click en phone call conversies. Wanneer Google meent dat er niet genoeg info is voor een schatting, gaat deze kolom gelijk zijn aan het aantal conversies.
Wanneer je alle data beschikbaar hebt kan je de impact van cross-device op conversies. Vergelijk hoeveel cross-device conversies geregistreerd zijn met het aantal conversies (many-per-click). Deze ratio geeft weer hoeveel conversies er niet werden toegewezen door de cross-device impact. Vervolgens kan je deze ratio’s per toestel gaan vergelijken en zien welk toestel het meeste gebruikt werd om een aankoop te sluiten of te assisteren in een aankoop.
Door uiteindelijk de investering te delen door het aantal geschatte conversies is het mogelijk om een kost per conversie te schatten die rekening houdt met de impact van cross-device conversies.
Conclusies
Voor al onze AdWords klanten die “estimated cross device conversions” in hun account beschikbaar hebben, observeren we een cross-device effect. Voor zowel desktop, tablet als mobiele toestellen waren er advertenties die een conversie initieerden op een ander toestel. We observeerden wel een hoger cross-device effect voor mobiel en tablet. Voor mobiele toestellen kwam een stijging van het aantal conversies door de “estimated cross device conversions” met meer dan 100% vaak voor. In het algemeen observeerden we voor mobiele toestellen een stijging van conversies met 91% voor mobiel, 30% voor tablet en 17% voor desktop. Dit betekent dat de aankoopcyclus vaker begint op mobiel en tablet en eindigt op desktop.
Wanneer we het aantal cross-device conversies bekijken merken we zeker een onderwaardering van de AdWords advertenties. Wanneer we ook conversies in rekening brengen die geïnitieerd zijn door een advertentie op een ander toestel dan hetgene waar de aankoop is gebeurd, zien we veel lagere cost-per-acquisities. Bij onze klanten daalde deze kost gemiddeld 48% voor mobiel, 22% voor tablet en 15% voor desktop.
Met de “estimated cross-device conversions” zet Google een eerste stap in de richting van betere attributie in een multi-device omgeving. Deze conversiemetric is een eerste component van de AdWords metric “estimated total conversions” en zal binnenkort worden uitgebreid met een schatting van het aantal telefoonoproepen en winkelbezoeken.
Hoe beter de adverteerder conversies kan toewijzen en zijn doelgroep weet te bereiken, hoe relevanter deze advertenties zullen zijn voor de consument. Toekomstige cross-device campagnes zullen daarom betere resultaten hebben aangezien ze efficiënter en goedkoper zullen zijn.
