Alors que la guerre marketing entre Facebook vidéo et YouTube dure depuis quelques mois déjà, nous aborderons dans cet article les caractéristiques qui distinguent chacune de ces plateformes.

L’objectif n’est pas d’élire un gagnant et un perdant mais nous approfondirons plutôt les éléments qui différencient YouTube de Facebook dans le but d’aider les marketeurs à prendre de meilleures décisions lorsqu’ils souhaitent investir dans la publicité vidéo.

Nous commencerons par un état des lieux, avec les différences majeures entres Facebook vidéo et YouTube. Dans cette partie, nous aborderons la manière dont les vidéos sont distribuées et comment ces deux entreprises calculent certaines métriques telles que la comptabilisation des vues et les coûts. Nous couvrerons également les options de ciblage possibles ainsi que l’engagement dont bénéficient respectivement Facebook et YouTube. Ensuite, nous couvrirons le thème de la complémentarité entre YouTube et Facebook vidéo.

Facebook vs. YouTube

DISTRIBUTION

L’élément majeur qui différencie Facebook de YouTube réside dans la distribution. Sur YouTube, les personnes qui regardent des vidéos le font intentionnellement. Les utilisateurs se rendent sur YouTube, recherchent une vidéo et cliquent dessus pour la regarder. Nous supposons donc que ces derniers ont le son activé sur leur ordinateur/ mobile et qu’ils regardent effectivement la vidéo.

De l’autre côté, la lecture des vidéos sur Facebook est automatique. En effet, les vidéos se lancent automatiquement lorsque les utilisateurs font défiler leur fil d’actualité, qu’ils le souhaitent ou non.

A côté de cela, il est important de mentionner que sur Facebook, le son des vidéos est désactivé par défaut. Dès lors, le message délivré n’est pas toujours audible par les utilisateurs, d’où l’importance de créatifs impactants afin d’attirer leur attention.

VUES

La manière dont les deux plateformes calculent le nombre de vues est également distincte. Sur YouTube, une vue est enregistrée lorsque l’utilisateur a visionné au moins 30 secondes de la vidéo ou lorsque ce dernier interagit avec le contenu (clics).

Facebook, de son côté, enregistre une vue lorsque 3 secondes de la vidéo ont été jouées – peu importe que le son soit désactivé et que la lecture de la vidéo soit automatique.

La lecture automatique soulève la question de la qualité des vues sur Facebook. En vérité, il a été prouvé que lorsque 90% des vues ont été enregistrées, seulement 20% des personnes ont en réalité vu la vidéo.

COÛT

Facebook et YouTube se distinguent aussi dans leur manière de faire payer les publicitaires. Sur YouTube, les marketeurs ne payent que lorsque l’utilisateur a regardé au moins 30 secondes de la vidéo - ou son entièreté si cette dernière a une durée inférieure à 30 secondes. Autrement dit, ils bénéficient de 30 secondes de diffusion gratuite de leur video. Sachant cela, les entreprises ont tout intérêt à délivrer leur message endéans les 30 premières secondes de leur vidéo.

Facebook, de son côté, fait payer les publicitaires dès que leur vidéo a été visionnée au moins 3 secondes. Les vidéos étant en lecture automatique sur Facebook, les marketeurs devront débourser des sous pour pratiquement chaque impression comptabilisée.

CIBLAGE

Grâce à l’immense database que détient Facebook, les marketeurs peuvent facilement cibler des groupes de personnes très spécifiques. Vous souhaitez cibler les hommes de 35 ans, ingénieurs, pères de 3 enfants et qui jouent au tennis durant leur temps libre ? C’est possible avec Facebook. De plus, avec plus d’un million d’utilisateurs actifs, la plateforme offre un reach élevé.

Sur YouTube, diverses méthodes de ciblage sont disponibles : vous pouvez par exemple cibler les utilisateurs sur base de leur historique de recherche sur internet (‘interest targeting’), ou encore montrer vos vidéos aux personnes qui ont déjà visité votre site ou vu une certaine vidéo (‘remarketing’). De plus, au fil des années, YouTube a collecté une grande quantité de contenu qui a été groupé en thématiques. Ces dernières représentent également une option de ciblage des utilisateurs (‘topic targeting’). Néanmoins, Facebook permet un niveau de granularité supérieur en terme de ciblage.

Une autre méthode de ciblage intéressante et disponible sur les deux plateformes est le ‘Custom Audience’ qui permet de remarketer les utilisateurs / consommateurs sur base de leur adresse email.

ENGAGEMENT

D’une manière générale, Facebook présente une atmosphère plus sociale et propice à la viralité que son concurrent YouTube. A une époque où une stratégie marketing efficace réside davantage dans le dialogue avec les utilisateurs plutôt qu’un certain nombre de vues, les entreprises intègrent de plus en plus ces métriques d’engagement dans l’évaluation de leurs campagnes.

De l’autre côté, lorsque les utilisateurs arrivent sur YouTube, ils sont bien souvent en quête de divertissement ou à la recherche d’une solution à un problème (‘how to’). Même si ces derniers sont souvent moins enclins à ‘liker’, partager ou commenter les vidéos que sur Facebook, la qualité de leur engagement est en réalité meilleure puisque toute leur attention est – a priori – dédiée au visionnage de la vidéo.

FACEBOOK & YOUTUBE

Après avoir examiné les différentes caractéristiques de Facebook et YouTube, nous allons maintenant aborder leur complémentarité. Finalement, Facebook et YouTube sont des plateformes très différentes en ce qui concerne la publicité vidéo. Elles ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients ainsi que leurs propres règles de comptabilisation de vues, coûts, …

Si vous souhaitez cibler une audience très granulaire ou avoir un taux de pénétration très élevé sur une courte période, vous pourriez pencher pour Facebook. Si, au contraire, vous avez mis en place une réelle stratégie de contenu ou si vous faites du ‘storytelling’ (séries de vidéos, ‘how to’ , …) destiné à une large audience, alors, vous pourriez vous tourner vers YouTube.

En un mot, c’est en faisant usage de ces deux plateformes que vous obtiendrez les meilleurs résultats pour votre stratégie marketing vidéo : combiner Facebook et YouTube vous assure d’atteindre le plus large public possible.

Auteur: Eléonore de Richecour

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