Is een zinvolle digitale marketing Audience approach een technologische of een structurele uitdaging?
Vanuit een reclame-oogpunt lijken ‘Audiences’ het nieuwe modewoord te zijn. Het begrip wordt reeds gebruikt sinds de opkomst van de televisie en radio, waar mediabureaus de term gebruiken in marktonderzoek, om hun keuzes te rechtvaardigen. De populariteit van het concept is opnieuw op een hoogtepunt sinds de explosieve groei van digitale media. Hoewel Audiences nog nooit zo populair zijn geweest, blijft het een uitdaging voor bedrijven om hun volledige potentieel te benutten. Wat creëert de barrière voor succes als het gaat om Audiences-implementaties?
Het zou een illusie zijn om te denken dat de beschikbaarheid van de gegevens zelf een probleem is. Als we kijken naar de beschikbaarheid op de markt van Audiences, wordt het heel duidelijk dat de beschikbaarheid van data overweldigend is. Aanverwante technologieën en platforms doen niettemin hun best om een reeks begrijpbare functies aan te bieden om deze data points die we Audiences noemen te managen.
Voorbeelden van Advertising platformen en hun Audience functies:
- AdWords: Remarketing Lists For Search Ads, Dynamic Remarketing, Demographics For Search Ads, Similar Audiences, Customer Match, In-market Audiences, Affinity Audiences.
- Facebook: Users who liked your page, Friends of users who liked your page, Remarketing audiences, Demographics targeting, Interest targeting, Behavioral targeting, Custom audiences, Lookalike audiences
- DoubleClick: Remarketing Audiences, Similar Audiences, Affinity & Market Audiences, Additional 3rd party audiences
- Twitter: Keywords, handles, behaviors, demographics
- Deze (onvolledige) lijst is al heel indrukwekkend. En hier vermelden we nog niet eens de in-house data vervat in CRM-systemen, data warehouses, e-mail databases en Data Management Platform (DMP's).
Problemen in het opzetten van een audience strategie
Het probleem is het slecht georganiseerde of gestructureerde landschap. Het is de rol van de marketeer om een zicht op zowel de doelstellingen van de onderneming als het digitale marketing-landschap te hebben. Echter, marketeers zijn vaak onderworpen aan een van de twee soorten gedragingen die bestaan als extremen binnen hetzelfde spectrum.
- Extreem 1 - Marketeers willen een perfect zicht hebben op al hun Audiences, en dit liefst de hele tijd. Het moet perfect zijn voordat ze lanceren. Dit resulteert in gedetailleerde flow designs die theoretisch blijven, niet voltooid worden en als gevolg daarvan niet in praktijk worden gebracht. In dit geval neemt de angst om te falen innovatie als gijzelaar.
- Extreem 2 - Marketeers duiken er volledig in. "Better done than perfect" en "Jump off a cliff and build your wings on the way down” zijn typische uitdrukkingen gebruikt door tech bedrijven om innovatie en ondernemerschap te bevorderen. Hoewel ze hun doel vaak dienen worden ze ook gebruikt door marketeers als een reden om nieuwe dingen direct te activeren zonder te kijken naar het grote plaatje. Het resultaat is dat niemand een overzicht heeft over wat actief is, om welke reden het actief is en wat de impact ervan is.
Basisregels voor het opzetten van een audience strategie
Het ligt voor de hand dat het optimum ergens in het midden ligt. Met het oog op een succesvolle Audiences-strategie te bouwen hebben we een cocktail nodig die beide ingrediënten met precies de juiste dosis bevat. Hiervoor kunnen dan de volgende 3 basisregels in acht worden genomen:
- Ken uw bedrijf: Weet welke producten de meeste waarde brengen en wie de klanten zijn die ze kopen. Kijk naar je eigen data voordat je kijkt naar externe gegevens. Als het gaat om data, willen we liefst zo veel mogelijk. Vergeet nooit dat je eigen data je grootste schat is. Zorg ervoor dat je begrijpt wat er in zit, zo kan het u meer over uw bedrijf dan vertellen dan alle medewerkers samen.
- Kijk naar de bigger picture: Zet geen elementen (Audiences / platforms) op omdat ze nieuw en glanzend zijn. Activeer hen omdat ze zullen helpen om de klanten te bereiken die uw bedrijf helpen groeien. Vraag jezelf af wat de waarde van het volgende Audience of bepaalde feature zal zijn. Wat verwacht je te zien en hoe ga je dit meten? Hier is het dus belangrijk een overzicht te hebben alvorens beslissingen te maken.
- Weet dat het nooit perfect zal zijn: Je zal (momenteel) nooit perfect zicht hebben op iedere gebruiker, binnen elk kanaal met het oog op perfecte flows te bouwen. Realiseer het, maar maak er geen showstopper van. Laat theorie de innovatie niet doden.
Concluderend ligt de ware uitdaging van het uitbouwen van een betekenisvolle Audience-strategie niet bij de technologie, maar eerder bij de capaciteiten van de markt (marketeers) om de informatie te structureren volgens de behoeften van hun business. Een marketeer dat bovenstaande regels kan volgen is al een stap dichter bij succesvolle Audiences!
