Audiences in je customer journey, een praktische toespitsing
Ze zeggen wel eens: “Data is het goud van de digitale marketing wereld”, en het is terug te vinden in de vorm van audiences. Naarmate duidelijk werd dat data potentiële meerwaarde met zich meebracht, groeide ook de interesse voor dataverzameling. Echter, zien we dat slechts weinigen erin slagen deze data om te zetten in een effectieve toegevoegde meerwaarde voor het bedrijf. In het vorige artikel werd reeds aangehaald dat de voornaamste reden hiervoor te vinden is in het gebrek aan duidelijke structuur in het ecosysteem. Dit heeft als gevolg dat marketers moeite ondervinden deze ruwe data te transformeren tot een waardevolle inkomstenbron. In dit artikel gaan we daarom dieper in op de manier waarop audiences dagdagelijks gebruikt worden en hoe we deze mogelijks kunnen verbeteren naar de toekomst toe.
Hoewel bedrijven vaak beweren audiences eerst te plaatsen in hun marketing strategie, zien we meer en meer dat deze zich eigenlijk aan het andere einde van het spectrum bevinden. Ze zitten vaak vast in een vrij klassieke, traditionele denkwijze met slechts weinig aandacht voor audiences. Het is de taak van de marketeer de meest relevante audiences te onderscheiden van de grote massa. Eens deze ‘target’ audiences gedefinieerd zijn, worden deze ingezet als basis voor de campagnes van het bedrijf. Dit is nog steeds de ‘way-to-go’ strategie die reeds gehanteerd werd bij de opkomst van radio en TV als populaire kanalen voor het bereiken van potentiële klanten. Destijds was het de manier om te bepalen hoe men budgetten zo efficiënt mogelijk kon inzetten. Hieronder vind je een grafische weergave van hoe dit er ongeveer uitziet.
Een spijtige zaak echter is dat nog veel te vaak digitale campagnes op deze manier verlopen. We lopen hier even door het scenario - Marketeers spelen in op verschillende, duidelijk gedefinieerde audiences, specifiek uitgekozen voor hun unieke karakteristieken. Vervolgens zien we dat al deze audiences stuk voor stuk dezelfde content (message) voorgeschoteld krijgen. Het is verrassend dat nog steeds zo vele marketeers & adverteerders op deze oppervlakkige manier te werk gaan. Meestal gaat het hier om bedrijven met een achtergrond in ‘above-the-line’ advertising. Daarenboven, stellen deze adverteerder zichzelf nog te vaak op als referentiepunt (self-centric) voor een bepaalde audience waardoor de relevantie voor de doelgroep zijn betekenis verliest. Dit leidt tot een push van messages, die de marketeer relevant en belangrijk acht, naar een oppervlakkig gesegmenteerde doelgroep toe. Het resultaat, een above-the-line plan geplaatst in een digitale jasje waar, in het beste geval, een beperkt deel van de beschikbare audience data effectief gebruikt werd.
Een meer doordachte manier van aanpak gaat via wat men noemt een ‘user-centric approach’. Hier plaatst de marketeer (en het bedrijf) de gebruiker in de spotlight met als doel relevantere, op maat gemaakte messages naar voren te schuiven. Door simpelweg deze specifieke, relevante messages aan de gesegmenteerde audiences te linken kan men pas echt de kracht van audiences volledig benutten.
Aan de basis van deze customer-centric approach ligt één belangrijke vraag: “Wie zijn mijn potentiële klanten en wat vinden zij belangrijk?”. Deze vraag maakt dat we dus niet meer vanuit een self-centric approach maar vanuit een customer-centric approach zullen moeten denken. De basisvraag stelt zich echter al op productniveau (ook al spelen merkfactoren een belangrijke rol). Elk product kan op dit niveau gelinkt worden aan een bepaalde doelgroep met een gelijkaardige invalshoek. Steeds vaker ondervinden mensen een bepaalde nood op een bepaald moment of in een bepaalde context waarin jouw product/service de oplossing biedt. Dit maakt dat meer en meer begrippen zoals ‘Moments-that-matter’, ‘Micro moments’ en ’Moments-of-truth’ hier in het spel komen. Deze methodologie maakt dat marketeers naar het product moeten kijken door de ogen van de consument (“Wanneer is mijn product/service relevant voor mijn consument?”) en duidelijke redenen moeten kunnen aanhalen om op deze vragen te kunnen antwoorden. Deze redenen zijn vaak tijdgebonden en komen slechts voor op bepaalde momenten in de customer journey (later meer hierover). In deze gedachtegang gebruiken we het begrip ‘relevantie’ zoals het hoort wat maakt dat onze ads relevanter zullen zijn voor de consument.
Dit is natuurlijk nog maar slechts het begin. De gebruiker heeft nu onze relevante ads (messages) gezien wat maakt dat deze, in theorie, actie gaat ondernemen. Het is nu aan ons aan te leveren wat beloofd werd in de advertentie.
Het is belangrijk dat ook tijdens de customer journey op de website de relevantie prioritair blijft.
In het beste geval zou dit lopen via een aangepaste landingspagina. Indien niet het geval, vallen we terug in het oude stramien waarbij we één message tonen aan verschillende audiences. Een aangepaste landingspagina is daarom dus van cruciaal belang.
Als je over meerdere resources beschikt kan je ook altijd gebruik maken van een dataLayer. Dit helpt consumentenprofielen te contextualiseren en linkt deze aan een gebruiker of een (online) session. Het biedt je een mogelijkheid de gebruiker aan te spreken in de gepaste context, rekening houdend met de rede voor het bezoek aan de website.
Samengevat, wanneer je in staat bent de nood van de klant in te vullen met je product / service en daarnaast elke audience kan aanspreken met een aangepaste (custom) message, dan zal je de vruchten kunnen rapen van een succesvolle audience strategie.
Glenn Vanderlinden
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
