Digitaal ondergaat verschillende evoluties, waaronder de overgang van manueel naar programmatic. Programmatic is een manier waarop auction-based advertising gedaan wordt, dat verschillende partijen met elkaar betrekt, waarvan een demand side, publisher, advertiser en de ad exchange. Kort gezegd, programmatic is een geautomatiseerde manier van ad buying. In de wereld van adverteren, wordt de afkorting RTB vrij vaak gebruikt. Niettegenstaande dat hier ook vaak verwarring rondom bestaat wat de betekenis nu precies is. RTB is een onderdeel van programmatic media buying, dat gebruik maakt van technologie en audience insights om de juiste gebruiker te bereiken, op de juiste plaats met de juiste boodschap in real time. Met andere woorden, RTB is een vliegensvlugge, geautomatiseerde veiling die audiences mee in rekening neemt zodoende de waarde van een impressie voor een bepaalde advertiser te waarderen. Het doel van dit artikel is om een introductie te geven aan een van de oplossingen voor de RTB processes, namelijk DoubleClick Digital Marketing. Meer specifiek, concentreert dit artikel zich op de kern van dit platform, alsook de grote voordelen ervan: DoubleClick Campaign Manager.
n een wereld waar mensen een enorm aantal verschillende banners van verschillende merken te zien krijgt, is het steeds moeilijker om zich te differentiëren en op te vallen. Een combinatie van opvallen in een wanordelijke market place en de relevantie verhogen voor de mensen, is een van de manieren om de interesse of aandacht naar jouw advertentie te verhogen. Om zo relevant mogelijk te zijn op het internet, is het van groot belang om micro-momenten, die significant zijn binnen de purchase path, te winnen. Micro-moments zijn gedefinieerd als volgt: “Micro-moments are defined as moments that occurs when people reflexively turn to a device to act on a need to learn, do, discover, watch or buy something”. Deze momenten lopen vol van intent (bedoelingen), die zich omvormen naar beslissingen en voorkeuren vormen. Programmatic marketing krijgt hierdoor steeds meer aanzien, doordat programmatic de gebruikers hun micro-momenten gaat bepalen, zodoende een blueprint van de intent van gebruikers neer te zetten, alsook hierop te gaan reageren. Men kan hier gaan spreken over een soort van vermenigvuldiging van programmatic buying met data-driven creatives. Het eerste deel hiervan wordt ingevuld door DoubleClick Bid Manager, waar adverteerders of agencies hun media buys kunnen managen, alsook ad inventory aankopen in real time. Het laatste deel wordt dan ingevuld door DoubleClick Campaign Manager, dat de kern vormt van de volledige DoubleClick stack. Dit aangezien een advertentie tonen aan de juiste persoon op het juiste tijdstip net niet genoeg is om zo relevant mogelijk te zijn. De catchphrase hier is: juiste creatieven aan het juiste publiek op het juiste tijdstip.
DoubleClick als oplossing om micro-momenten vast te grijpen.
Een van de vele oplossingen om op een juiste manier om te gaan met deze micro-momenten is DoubleClick Digital Marketing.
DoubleClick Digital Marketing is een “integrated platform that enables agencies and advertisers to more effectively create, manage and grow high-impact digital marketing campaigns”. Dit bestaat uit verschillende producten met ieder zijn eigen aangewezen doel. Zoals reeds aangehaald, zal dit artikel zich voornamelijk concentreren op de kern, namelijk DoubleClick Campaign Manager. Aan de hand van dit platform kan je jouw marketing efforts gaan managen, gaande van ad trafficking, targeting, serving en reporting om te gaan optimaliseren. Hieronder kan je een overzicht vinden wat DoubleClick Campaign Manager de digitale wereld te bieden heeft.
- Floodlight Management: Net zoals andere platformen, erkent DoubleClick conversies als een gebeurtenis op jouw website, nadat men een advertentie gezien heeft of hierop geklikt heeft. Anders dan Adwords, maakt DoubleClick geen gebruik van 1 conversie tag en een remarketing tag op alle andere webpagina’s. Iedere pagina, die relevant is voor jouw business, behoeft een Floodlight tag. Het nut hiervan kan natuurlijk steeds in vraag worden gesteld, aangezien dit een tijdsintensieve set-up vormt. Het grote voordeel van deze tags is namelijk dat je op een gemakkelijke manier content kan terugsturen naar het platform aan de hand van variabelen. Dit in tegenstelling tot Adwords, waar dit wel mogelijk is, maar voornamelijk gebruik wordt gemaakt van Google Analytics.
- DoubleClick Cookies: Dit is een ID-nummer, dat geassocieerd is met een browser. De combinatie van Floodlight tags en DoubleClick cookies, zorgt ervoor dat het probleem van cookie-deduplication getackeld wordt. Wanneer mensen op het internet surfen, kunnen zij ook actief zijn op social media, video’s kijken op YouTube en nog tal van andere dingen doen. Maar wat gebeurt er nu wanneer een persoon op een advertentie klikt, die hij zag op Facebook maar niet converteerde en enkele dagen later klikt hij op een Google Display ad en converteert? Wie krijgt de conversie? Zowel Google als Facebook? Aan de hand van DoubleClick cookies, is er slechts een conversie voor het laatste platform en zorgt ervoor dat cookie-deduplication wordt getackeld.
- Audience List Management: Gebaseerd op een audience list, is het mogelijk om extensieve en gepersonaliseerde remarketing campagnes op te zetten. In DoubleClick Campaign Manager kan je jouw audiences opzetten en deze doorduwen naar DoubleClick Bid Manager. Zoals hierboven aangehaald, is het essentieel om Floodlight tags te implementeren per pagina. Hierdoor is het belangrijk een blueprint van jouw website en alle belangrijke pagina’s op te stellen, maar ook de audiences die je wilt baseren op deze tags.
- Creative Trafficking: Het belang van het serveren van de juiste creatief aan de juiste audience op het juiste moment, werd hierboven reeds aangetoond. In DoubleClick zijn al de creatieven gecentraliseerd in de inventaris van DoubleClick Campaign Manager en kan men deze hierin beheren. Dit geeft de mogelijkheid om one-to-one work met elke publisher afzonderlijk te elimineren. Het is met andere woorden een centralisatie van al de gebruikte platformen per campagne. Aangezien alle kliks en impressies hier worden verzameld, ontstaat de opportuniteit om cross-channel reporting uit te voeren.
Conclusie
Het belang van programmatic is groeiend en de overgang van manueel naar programmatic is at full power. Hierdoor ontstaat de nood om een introductie te geven om het belang aan te tonen van het serveren van de juiste advertentie aan de juiste persoon op het juiste tijdstip zodoende de relevantie te verhogen. DoubleClick Digital Marketing is een geïntegreerd platform voor beide kanten van de advertising world: adverteerders en publishers. DoubleClick maakt het namelijk mogelijk om voor beide kanten vraag en aanbod te creëren en dit te beheren op een effectieve en efficiënte manier.
