Le monde du digital grandit et se complexifie en permanence. Dans cet environnement les business de type eCommerce ne font pas exceptions à la règle. En effet, ces-derniers doivent gérer des campagnes publicitaires avec comme objectif principal de toujours obtenir un retour sur investissements (ROI) positif.

Cibler les bonnes personnes avec le bon message se traduit, dans le langage des eCommerce, par la capacité d’une marque à toucher des utilisateurs avec un message adapté à leur engagement préétabli vis-à-vis de l’identité de la marque ainsi que de leurs états d’avancement dans l'entonnoir de conversions.

1. Les challenges grandissant des eCommerce

L’opportunité d’automatisation

Parmi tous les canaux qui peuvent être utilisés, le Search Engine Advertising (SEA) est très certainement l’un des plus important pour les eCommerce. En effet, ce canal permet d’envoyer du trafic très qualitatif vers le site. Ce-dernier a bien souvent un ROI très positif et est donc abondamment utilisé. D’un autre côté, nous observons une arrivée continue de nouveaux acteurs qui prennent part aux enchères entraînant une augmentation constante de la pression et par conséquent des coûts par clics.

La structure de(s) compte(s) SEA d’un site eCommerce est généralement extrêment complexe car elle nécessite de couvrir une très large gamme de produits classifiés en famille et univers. De plus, un des principales challenges pour l’eCommerce, ou l’agence responsable de ses campagnes, est de toujours est à jour par rapport aux stocks de produits disponibles. Pourquoi ? Simplement car personne ne veut payer pour des visites sur le site sur des pages produits non-disponibles. Dans le pire des cas, ce clic emmènera le visiteurs sur une page d’erreur 404 ce qui aura tendance à l’irriter et lui laisse une mauvais image de la marque.

Conscient de ce challenge nous avons cherché pour une solution automatisée permettant de mettre à jour nos campagnes, textes d’annonces et l’achat de nos mots clés en fonction de la disponibilité des produits dans le magasin en ligne. Cette article a pour but de décrire l’outil que nous avons créé en interne et qui nous permet de générer une structure de compte SEA flexible.

2. L’outil

2.1 La structure et l’automatisation

Comme expliqué supra, l’objectif final de cet outil est d’être certain que nous n’achetons que des mots clés relevants par rapport au stock de produits disponibles sur le site. La technologie que nous avons développé utilise les informations disponibles dans les flux de produits des campagnes Google Shopping qui sont envoyés et mis à jour quotidiennement via la plateforme Google Merchant Center (GMC). Ceci nous d’avoir toutes les informations que nous nécessitons pour couvrir l'entièreté du catalogue de produits et ce en utilisant des mots clés très granulaires pour nos campagnes. En effet, ces flux disposent de presque toutes les informations nécessaires:

• Le nom des produits - pour définir les mots clés
• La description des produits - pour enrichir les variations de mots clés
• Les URLs de destination - pour diriger l’utilisateur vers la bonne page du site
• La disponibilité des produits - pour n'apparaître que sur des recherches relevantes

Ces éléments sont déjà suffisants pour définir les mots clés ainsi que les pages sur lesquelles les utilisateurs doivent être dirigé. Malheureusement, à ce stade, nous manquons encore de données pour définir la structure du compte qui est composée de:

A ce stade nous sommes donc capable de:

1. Automatiquement créer une structure de compte (campagnes + groupes d’annonces)
2. Peupler les groupes d’annonces avec des mots clés relevant basé sur le nom des produits et leur description
3. Diriger les utilisateurs vers la page du site exacte où le produit est montré

Afin d’avoir un structure de compte SEA complète il ne nous manque donc plus qu’à ajouter des textes d’annonces et des paramètres par défaut (aux niveaux campagnes et groupes d’annonces). Et Voilà ! Nous sommes maintenant capable de générer automatiquement une structure de compte SEA grâce à nos flux de produits qui sont mis à jour quotidiennement en fonctione de l’évolution des stocks.

2.2 Le processus

• Accéder aux flux de produits via l’API du Google Merchant Center
• Comparer les flux avec la liste des campagnes, groupes d’annonces et mots clés actifs dans le compte
• Au niveau des groupes d’annonces:
  • Une nouvelle famille est créée dans le flux ? Un nouveau groupe d’annonce est créé dans le compte
  • Une famille reste présente dans le flux ? Le groupe d’annonce est réactivé
  • Une famille n’est plus présente dans le flux ? Le groupe d’annonce est mis en pause jusqu’au prochain update
• Au niveau des mots clés:
  • Un nouveau produit est ajouté dans le flux ? De nouveaux mots clés sont générés dans le compte
  • Un produit reste présent dans le flux ? Les mots clés sont réactivés
  • Un produit n’est plus présent dans le flux ? Les mots clés sont mis en pauses jusqu’au prochain update
• Finalement un fichier récapitulatif de tous les changements est généré pour facilement pouvoir voir ce qui a été modifié

3. Conclusion et étapes suivantes

Au niveau des performances, les volumes générés via ce processus reste limité mais sont extrêmement qualitatif. En effet, ceci permet de se positionner sur des mots clés très spécifiques tels que la référence des produits. Ce nouveau compte ne remplace en aucun cas les autres que nous avons. En revanche, il permet de générer de la valeur ajoutée grâce à l’achat de nouveaux mots clés. Finalement, cela permet également de renforcer les performances des campagnes Google Shopping puisque nous pouvons maintenant apparaître à la fois avec des images shopping et des annonces textuelles sur des requêtes très spécifiques. Puisque nous savons qu’apparaître deux fois dans les résultats de recherche permet d’améliorer les performances de chacun des canaux représentés, cet outil est définitivement un choix gagnant.

Au niveau des étapes suivantes, nous allons maintenant nous focaliser sur les solutions qui vont nous permettre d’augmenter le volume de trafic généré. Comment ? Principalement en enrichissant le processus de création des mots clés mais également en étant capable d’enrichir la qualité des flux avec des informations supplémentaires au niveau produit.

Auteur: Julien De Visscher

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