Introduction
Lors de la conception d'un plan média d’awareness, et par extension de tout plan média, il est assez facile de se perdre dans toutes les différentes options disponibles sur le marché. Des choix doivent être faits concernant les plateformes sur lesquelles faire de la publicité, le type d’annonce à choisir, le format de l’annonce, et bien plus encore. Cet article se concentrera sur deux types de publicités vidéo sur la plateforme Google, à savoir les vidéos Bumper et Trueview In-Stream. L'objectif de cet article est de mieux comprendre ce que sont ces formats, et lequel de ces formats est le mieux adapté à une campagne d’awareness efficace.
Awareness
L'awareness (ou notoriété ou encore sensibilisation) peut être résumée par la phrase suivante : il s'agit de faire connaître votre marque, de s'assurer que les gens savent qui vous êtes en tant que marque, ce que vous représentez et quelle est votre scope principal. Les campagnes d’awareness sont réellement axées sur la génération de visibilité, et non pas sur l’induction des gens vers une action spécifique. Elles prennent le plus souvent la forme de vidéos ou de bannières, car ce sont des moyens efficaces d'implanter rapidement une graine dans le cerveau d'un utilisateur.
L’awareness est la première phase, la plus large, de l'entonnoir d'acquisition (voir l'image ci-dessous). L'entonnoir possède une telle forme parce qu’au plus on se rapproche de la fin du processus d'acquisition, au plus l'audience se rétrécit. En effet, il y a beaucoup plus de personnes qui connaissent la marque Mercedes-Benz que de personnes qui achètent une voiture Mercedes, par exemple. Il y a aussi probablement plus de personnes qui veulent acheter une voiture Mercedes que de personnes qui vont effectivement l'acheter. La phase qui suit la phase d'awareness est appelée la phase de considération. À ce stade, le public visé connaît déjà la marque et se demande encore s'il vaut la peine ou non d'effectuer un achat (ou toute autre action pertinente, en fonction de l'activité) auprès de la marque en question. Dans cette phase, un annonceur peut déjà donner plus de détails sur ses offres, plutôt que sur l'image de marque pure et la reconnaissance de cette dernière. La phase ultime, à savoir la conversion, est celle où un annonceur va réellement essayer d'induire une action de la part d'un utilisateur. Il peut s'agir de remplir un formulaire, de s'abonner à la newsletter ou d'ajouter un produit au panier. Un utilisateur en phase de conversion sait déjà ce que la marque a à offrir, et cherche surtout à passer à l'action.
Bumper videos
Google décrit les annonces bumpers comme étant un "format d'annonce vidéo court conçu pour permettre d'atteindre davantage de clients et d'accroître la notoriété de votre marque en utilisant un message court et mémorable". Ces vidéos hébergées sur Youtube doivent durer 6 secondes ou moins et permettent aux annonceurs de délivrer leur message tout en ne nécessitant pas une longue durée d'attention de la part des utilisateurs. Pour ce type d'annonces, les enchères sont fixées en fonction du CPM cible, ce qui permet une certaine forme de contrôle sur le montant qui sera dépensé. Les annonces bumper sont efficaces sur tous les appareils, mais encore plus sur les mobiles en raison de la nature de leur format court.
En contrepartie, l'un des inconvénients des bumpers est qu'il n'est pas possible de créer des listes de remarketing à partir des vues sur les bumpers. En effet, le visionnage d'un bumper ne sera pas ajouté au nombre de vues, et sera considéré comme une impression.
Trueview in-stream videos
La première grande différence par rapport aux bumpers est la stratégie d'enchères basée sur le cost per view. Cela signifie que l'annonceur paie par visionnement réel de la vidéo, au lieu de payer par impression. En d’autres termes, l'annonceur paie dès qu'un utilisateur regarde au moins 30 secondes de la vidéo, ou la totalité de la vidéo si sa durée est inférieure à 30 secondes. L'annonceur paie également lorsque l'utilisateur engage avec la vidéo (en cliquant sur l’URL ou sur un CTA de la vidéo). Cela nous amène directement à la deuxième différence principale avec les bumpers : la longueur de la vidéo. Les vidéos Trueview sont des vidéos d'un format plus long, par opposition aux 6 secondes maximum des bumpers. Elles permettent de raconter un message plus long et plus complexe, et peuvent inclure un certain sens de la narration. L'inconvénient est que les utilisateurs peuvent passer la vidéo après 5 secondes, ce qui augmente les chances qu'ils ne regardent pas toute la vidéo et ne comprennent donc pas l'intégralité du message que l'on souhaite transmettre. Ceci étant dit, si la vidéo dure 15 secondes ou moins, l'annonceur a la possibilité de rendre la publicité impossible à passer.
Que choisir
Maintenant que nous avons une idée plus claire de ce que sont les bumpers et les vidéos trueview, ainsi que de ce qu'est l’awareness, nous devrions être en mesure de décider quels types de vidéos conviennent le mieux à la première phase de l'entonnoir d'acquisition.
Afin de répondre correctement à cette question, nous allons examiner deux points de vue différents sur le sujet : par définition et par expérience.
Par définition
Si l'on revient sur ce que sont les annonces bumper selon Google, une partie de la réponse peut en fait s'y trouver. En effet, Google décrit un bumper comme étant un "format d'annonce vidéo court conçu pour (...) accroître la notoriété de votre marque en utilisant un message court et mémorable". Les bumpers sont donc bien destinés à être utilisés pour accroître la notoriété, synonyme d’awareness. La brièveté de son format ne permet pas à l'annonceur de donner suffisamment d'informations pour que l'utilisateur envisage de passer à l'acte d'achat. Ils doivent vraiment être utilisés pour donner aux utilisateurs un aperçu rapide de votre marque. Bien qu'utiles pour la sensibilisation, il est également connu que les bumpers fonctionnent mieux lorsqu'ils sont combinés avec d'autres vidéos youtube, car, en seulement 6 secondes, il peut paraître assez difficile de générer un impact puissant sur les utilisateurs.
En ce qui concerne les vidéos Trueview, il est également indiqué qu'elles doivent absolument être utilisées afin de promouvoir le contenu vidéo aux côtés d'autres vidéos sur Youtube, ou sur leurs sites et applications partenaires. L'utilisation de Trueview seule ne serait pas très efficace, surtout la version skippable, car cela pourrait signifier que de nombreux utilisateurs ne voient pas l'intégralité de votre message. Les vidéos Trueview permettent de diffuser des messages plus longs. Elles sont donc plus pertinentes que les bumpers à utiliser dans la phase de considération, par exemple.
Par expérience
Pour l'un de nos clients, ici à Semetis, nous nous sommes également demandé lequel des deux formats était le plus pertinent pour nos campagnes de sensibilisation. C'est pourquoi nous avons fait coexister les deux types de campagnes. Après 6 semaines, nous avons comparé les résultats des deux types de campagne.
Si nous nous basons uniquement sur les métriques mentionnées ci-dessus, la conclusion est très claire : les bumpers fonctionnent mieux pour l’awareness. Non seulement nous avons des CPM moins chers, mais nous avons aussi des CPV et des CPC beaucoup moins chers. Le CTR nous montre également que les gens ont tendance à cliquer sur l'annonce plus souvent via les bumpers que via les trueview. En fait, il est moins coûteux d'atteindre les gens et d'acquérir de la visibilité en diffusant des bumpers par rapport aux annonces Trueview. Mais il est important de comprendre que ces types de vidéo ne sont pas en concurrence, et qu'un annonceur doit tirer parti de leur complémentarité.
Conclusion
La première option, qui semble en fait assez logique, consiste à diffuser les deux types d'annonces en parallèle avec un objectif d’awareness afin de générer de la notoriété. Nous pourrions par exemple recibler les utilisateurs qui ont vu notre annonce Trueview avec nos annonces bumpers. De cette façon, nous nous assurons que les gens ont vu l'intégralité de notre message (s’il est impossible de passer la publicité) ou qu'ils ont au moins eu l'occasion d'en savoir plus sur notre marque (s’il est possible de passer la publicité). Ensuite, nous montrons à ces mêmes utilisateurs les vidéos bumpers. En effet, le format de six secondes perdrait en quelque sorte son inconvénient de ne pas permettre de transmettre beaucoup d'informations - puisque ces personnes pourraient se souvenir de la publicité à message complet qu'elles ont vue précédemment. Les bumpers pourraient alors être utilisés pour rappeler efficacement aux gens qui vous êtes en tant que marque, et peut-être même ajouter un élément narratif à la publicité trueview.
Même sans l'utiliser dans un esprit de reciblage, il est toujours intéressant d'avoir les deux formats côte à côte dans notre couche d’awareness. Comme indiqué précédemment, ils ne sont pas en concurrence, mais se complètent pour sensibiliser autour de votre business.
La deuxième option serait de diffuser des annonces bumpers dans une couche d’awareness, et de diffuser le trueview dans la phase de considération. Bien entendu, comme expliqué au début de cet article, il est primordial d'adapter le message de la vidéo en fonction de la phase de l'entonnoir d'acquisition. Le trueview doit donc être différent du contenu des vidéos bumper, et donner déjà plus de détails sur les offres de la marque plutôt que sur le branding pur. Pour rappel, il est impossible de recibler les personnes qui ont vu les bumpers avec notre vidéo trueview, car les vues des bumpers sont considérées comme des impressions.
Quelles que soient les options choisies par un annonceur, il n'est pas recommandé de se contenter de diffuser uniquement des vidéos bumpers ou uniquement des vidéos trueview. Elles sont vraiment complémentaires l'une à l'autre et leur synergie est bien plus importante que la somme des performances que chaque type de vidéo atteindrait seul. L’impact du message est bien plus grand lorsque les deux types d'annonces sont combinées. À première vue, il peut sembler bizarre de continuer à investir dans des vidéos trueview si les vidéos bumper affichent de meilleures métriques, mais la durée plus longue des vidéos trueview est à la base de leur nature plus coûteuse. Vous payez plus cher, mais votre marque est exposée aux utilisateurs pendant une période plus longue, et vous pouvez diffuser un message beaucoup plus long, incluant éventuellement du storytelling.
Xander Schepens
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