La publicité sur base de flux est déjà communément utilisée par les e-marketeurs. Que ce soit via les campagnes Shopping (Product Listing Ads) ou encore les annonces dynamiques du réseau de recherche (Dynamic Search Ads), Google a toujours offert ce type de solution publicitaire et insiste même de plus en plus dessus depuis plusieurs mois (remarketing dynamique, campagne TrueView pour Shopping entre autres).
En réalité, les campagnes Shopping ont toujours été un sujet important chez Semetis : ma collègue Doriane a écrit un article d’introduction en 2013 tandis que mon collègue Julien écrivait il y a tout juste un article se focalisant sur l’évolution des campagnes Shopping. Etant donné que ces solutions de publicité sont directement liées à votre flux, l’optimisation de la qualité de ce dernier n’en est que plus importante. C’est pour cette raison que notre objectif aujourd’hui est de vous partager plusieurs best practices d’optimisation de flux vous permettant d’obtenir de meilleurs résultats pour vos campagnes Shopping.
Comment optimiser la qualité de mon flux Google Shopping?
A. Attributs : codes produit uniques, titres, descriptions et images
Comme Google l’annonce sur son Centre d’Aide Google Merchant Center : “en indiquant des codes produit uniques, en particulier les codes GTIN, vous pouvez enrichir vos annonces et permettre aux utilisateurs de trouver vos produits plus facilement”. Les codes GTIN augmentent en effet la relevance entre vos produits et les recherches des internautes. Et qui dit résultats de recherche plus relevants dit a fortiori clics plus qualitatifs. En outre, nous avons entendu dire que l’importance des codes GTIN (qui signifie en anglais Global Trade Item Numbers) ne va cesser de s’accroître. En témoigne la dernière annonce de Google concernant le caractère obligatoire des codes GTIN dès le 16 mai prochain. A partir de cette date, Google va commencer à désapprouver des produits relevants mais qui ne respectent pas les exigences en termes de GTIN. Vous serez heureusement capables de découvrir les produits qui ne respectent pas ces exigences via l’onglet Diagnostic (plus de détails sur l’onglet Diagnostic plus bas, cfr. “B. Google Merchant Center : Diagnostic et Règles de flux”).
Le titre de votre produit est le nom de votre produit et est une information obligatoire. Au-delà des conseils habituels tels que “soyez descriptif” ou encore “n’utilisez que 70 caractères des 150 mis à votre disposition”, nous vous recommandons de faire en sorte que chaque titre soit unique. Pour cela, n’hésitez pas à rajouter des attributs supplémentaires tels que la taille ou la couleur du produit. En ce qui concerne la structure, une best practice reconnue par tous stipule l’ordre suivant : Marque + Genre + Type de produit + Attributs (couleur, taille, style, etc.). Cependant, cet ordre doit bien entendu être adapté en fonction du type de produits que vous vendez. Vous trouverez ici les consignes de Google en matière de rédaction et de respect des normes professionnelles.
Les descriptions de produit sont également très importantes. Elles doivent être utilisées afin de mettre en avant votre proposition, plus communément appelée en anglais votre USP (Unique Selling Proposition). Tandis que votre titre reprend le contenu le plus important, le reste peut aisément être inclus dans votre description (la limite de caractère est fixée à 5.000). En termes de contenu, n’hésitez pas à vous baser sur celui utilisé sur votre site web. Notre principal conseil concernant les descriptions serait d’éviter le bourrage de mots-clés: les descriptions courtes et concises sont toujours plus efficaces que les descriptions longues incluant du contenu non-relevant.
Finalement, les images de produit sont aussi importantes que les titres et descriptions. En effet, l’impact visuel des annonces Shopping est crucial étant donné qu’il s’agit du premier élément (avec le titre du produit) que les internautes vont voir sur la page de résultats de leur recherche. La qualité de votre image est donc essentielle : essayez de fournir à Google des images de la plus haute qualité et résolution possible. En plus de cela, vous devez absolument éviter de montrer plusieurs produits sur une même image et utiliser des arrière-plans encombrés. En conclusion : essayez de correspondre exactement au produit recherché (couleur incluse) et utilisez des images de haute qualité.
B. Google Merchant Center: Diagnostics, Règles de flux
Comme vous le savez tous, le Google Merchant Center est la plateforme sur laquelle vous pouvez gérer vos flux et vos données de produits afin de les rendre disponibles sur Google Shopping. Gérer des flux shopping avec plusieurs milliers de produits et optimiser leur qualité de données peut s’avérer complexe. Pour vous aider là-dedans, nous allons couvrir dans ce paragraphe 2 solutions intéressantes : l’onglet Diagnostic et les Règles de flux.
Quand vous vous connectez sur le Google Merchant Center, vous aurez directement accès à un onglet très utile intitulé “Diagnostic”. Le premier écran vous permettra d’avoir une vue générale sur la santé de votre flux. Lorsque vous cliquez sur “Articles”, vous entrez sur un deuxième écran plus détaillé. En effet, sur cette page, il vous sera possible de découvrir quels sont vos produits causant des erreurs (et par conséquent un risque potentiel de suspension de flux). Comme best practice, nous vous recommanderions de télécharger la totalité du fichier CSV (voyez le bouton de téléchargement en haut à droite) et d’ensuite le filtrer sur base du nom du problème. Cela vous permettra d’établir des priorités en voyant directement tous les produits qui posent problème (les avertissements et notifications peuvent être traités dans un second temps). Les types de problèmes sont multiples et nous ne pourrions les couvrir de manière exhaustive dans cet article (nous vous recommandons dès lors vivement de jeter un oeil attentif au Règlement de Google Shopping ainsi qu’au Spécifications du flux de produits). Néanmoins, il est fort probable que vous rencontriez ce type de problème : “Pages produit inaccessibles”. Cela signifie que votre attribut ‘lien’ (c’est-à-dire votre page de destination) ne peut pas être accédée par Google. Il y a de fortes chances que le clic sur votre produit mène en fait les utilisateurs vers une page d’erreur de type 404. N’oubliez pas que votre attribut ‘lien’ doit toujours commencer par “http(s)://” et que tous les symboles doivent être remplacés par des entités codées au format URL (%2C pour une virgule, par exemple). Une fois que vous avez vérifié toutes vos URLs et que le problème est fixé, nous vous recommandons d’accroître la vitesse d’exploration de Google afin d’accélérer le processus de réapprobation. Voici le lien pour effectuer cela.
Comme vous le savez sans doute, les Règles de flux des campagnes Shopping sont désormais disponibles partout (où Google Shopping est disponible tout au moins). En un mot : les Règles de flux vous permettent de corriger des problèmes dans votre flux sans l’aide de votre équipe IT (ou de celle de votre client). Ces règles fonctionnent comme ceci : “Si ceci, alors cela”. Comme best practice, vous pourriez par exemple, à condition que l’attribut soit similaire pour tous les produits, attribuer une valeur par défaut à un attribut lorsque cette information n’est pas disponible dans le flux. Prenons un exemple concret : si vous vendez des chaussures pour hommes exclusivement, vous pourriez créer une règle de flux stipulant “Si ‘genre’ est ‘homme’, ‘masculin’ ou ‘manquant’ (les regex fonctionnent), alors définis ‘genre’ comme ‘homme’. L’objectif final est bien entendu d’utiliser ces règles de flux pour transformer les données de votre flux afin de correspondre au mieux aux exigences de Google en la matière. Il est important de mentionner pour finir que ces règles de flux peuvent également être utilisées pour les labels. Exemple : “Si ‘prix’ > 100€, alors labellise comme ‘prix élevé’”.
A titre de conclusion, nous aimerions vous dire que cet article a pour but de vous donner quelques idées et bonnes pratiques en termes d’optimisation de flux. Cependant, nous vous conseillons de continuer à apprendre et essayer par vous-même et surtout de rester connecté(e) aux dernières actualités de Google étant donnée l’évolution continue des directives concernant Google Shopping.
Auteur : Mathieu Van Wylick
