ÊTRE PLUS COMPÉTITIF : COMMENT VANDEN BORRE A TRANSFORMÉ LES DONNÉES SUR LES PRIX EN STRATÉGIE MÉDIA
Vanden Borre a toujours été un acteur local important du commerce électronique en Belgique. À un moment donné, il se classait au 7e rang des 40 meilleurs sites web de commerce électronique belges et était le détaillant d'électronique le mieux classé, juste derrière des plateformes telles que Telenet, 2dehands.be et Proximus.
Mais le paysage a radicalement changé. Pendant la pandémie, des acteurs purement en ligne tels que Bol.com et Amazon ont fait leur apparition et se sont rapidement développés. Grâce à leur taille et à leurs algorithmes de tarification, ils ont rapidement gagné du terrain. Vanden Borre ne pouvait plus compter sur sa « garantie du prix le plus bas » de longue date, car il n'était plus possible de rester le moins cher à tout moment face aux acteurs purement en ligne.
Mais il y a une nuance : Vanden Borre ne perd pas la guerre des prix, il ne la gagne tout simplement pas tout le temps. Tout comme ses concurrents, Vanden Borre ajuste ses prix plusieurs fois par jour. Pour certains produits, l'enseigne offre toujours un avantage prix significatif, mais pas de manière constante sur l'ensemble de son catalogue. Cependant, lorsqu'elle propose le prix le plus bas, elle dispose d'un réel avantage. Et pour conserver sa position sur un marché très concurrentiel, Vanden Borre a besoin de volume. Ainsi, chaque fois qu'elle propose le meilleur prix, elle doit en tirer le meilleur parti.
Le défi était clair : comment faire en sorte que Vanden Borre apparaisse exactement lorsqu'il a un avantage en termes de prix et transformer cet avantage en ventes ? La vraie question était donc la suivante : comment y parvenir dans notre stratégie média et quelles données peuvent réellement nous aider ?
UNE MINE D'OR DE DONNÉES
Nous avons réalisé que nous avions déjà la réponse grâce à notre infrastructure Google Merchant Center. Cette plateforme comprend des données de référence en temps réel sur les prix, qui comparent les prix des produits de Vanden Borre à ceux de la concurrence (y compris Amazon et Bol.com) et signalent quand ils sont les moins chers.
Cette information nous a permis de passer de la question « Comment être compétitifs ? » à « Comment utiliser ces données pour être compétitifs uniquement lorsque nous pouvons gagner ? ». Nous verrons plus tard que cette stratégie s'est avérée payante.
L'étape suivante consistait à définir comment récupérer et utiliser ces données.
DE LA CONNAISSANCE À L'ACTION : CRÉER LE PIPELINE
Nous nous sommes d'abord mis d'accord sur le cas d'utilisation des médias : les campagnes Shopping, qui auraient le plus d'impact, car elles combinent visibilité et exposition des prix directement sur la page de résultats du moteur de recherche. Le prix le plus bas sera la première chose que les clients verront, avant même les annonces sur le Réseau de Recherche.
Pour mettre en œuvre cette stratégie, nous devions transformer les données brutes sur les prix en un flux Shopping fonctionnel et prêt à être utilisé dans les campagnes. Voici comment nous avons procédé :
- Source des données : nous avons exploité les données de compétitivité des prix de Google Merchant Center, qui comparent les prix de Vanden Borre à ceux de ses concurrents et signalent lorsqu'un produit est le moins cher du marché. Cela a constitué notre base de données.
- Extraction des données : à l'aide de Funnel.io, nous avons automatisé l'extraction de ces informations sur les prix et les avons directement transférées dans une feuille Google Sheet en temps réel. Cela nous a permis de surveiller quotidiennement la compétitivité au niveau des produits, sans mises à jour manuelles.
- Enrichissement du flux : dans la feuille Google Sheet, nous avons créé une couche logique qui a généré une condition OUI/NON pour chaque produit, selon que Vanden Borre était moins cher que ses concurrents.
- Gestion et étiquetage du flux : nous avons transféré ce flux enrichi vers Channable, notre outil de gestion de flux. Nous y avons appliqué une étiquette personnalisée basée sur la logique OUI/NON, en marquant dynamiquement uniquement les produits compétitifs.
- Activation de la campagne Shopping : enfin, dans Google Ads, nous avons créé une campagne Shopping qui filtrait exclusivement sur l'étiquette « OUI », ce qui signifie que la campagne ne montrait que les produits pour lesquels Vanden Borre avait un réel avantage en termes de prix.
Ce pipeline fonctionne automatiquement et met à jour la structure de la campagne en fonction des conditions du marché en temps réel, sans aucun suivi manuel.
LES RÉSULTATS CONFIRMENT L'EFFICACITÉ DE CETTE STRATÉGIE
En étant présent en tête de la page de recherche avec notre prix le plus bas affiché à côté de nos concurrents. Même si la liste des produits change constamment, les résultats sont toujours excellents. Notre stratégie de ciblage basée sur les données a permis d'obtenir les résultats suivants:
- +33 % de CTR sur les produits du flux « prix compétitifs » par rapport aux campagnes standard
- +46 % d'augmentation du taux de conversion, ce qui témoigne d'une intention d'achat plus forte
Cette stratégie aide Vanden Borre à défendre sa place sur le marché, non pas en combattant les géants sur leur terrain, mais en utilisant les données pour mettre en avant l'avantage concurrentiel dont elle dispose déjà. Grâce à cette stratégie, nous avons pu prouver qu'il est possible de surpasser ses concurrents sans dépenser plus qu'eux.
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Astrid Mérenne
