SLIMMER CONCURREREN: HOE VANDEN BORRE PRIJSGEGEVENS OMZETTE IN EEN MEDIASTRATEGIE
Vanden Borre is altijd een sterke lokale speler geweest in de Belgische e-commerce. Op een gegeven moment stond het bedrijf op de zevende plaats in de Top 40 van Belgische e-commerce websites en was het de hoogst genoteerde elektronicawinkel, net achter platforms als Telenet, 2dehands.be en Proximus.
Maar het landschap veranderde drastisch. Tijdens de pandemie kwamen pure online spelers zoals Bol.com en Amazon op de markt en breidden ze zich snel uit. Met hun schaalgrootte en algoritmische prijsbepaling wonnen ze snel terrein. Vanden Borre kon niet langer vertrouwen op zijn jarenlange ‘laagste prijsgarantie’, omdat het tegen de pure online spelers niet langer haalbaar was om altijd de goedkoopste te blijven.
Maar er is een nuance: Vanden Borre verliest de prijzenoorlog niet, het wint hem alleen niet altijd. Net als de concurrentie past Vanden Borre meerdere keren per dag zijn prijzen aan. Voor bepaalde producten bieden ze nog steeds een aanzienlijk prijsvoordeel, maar niet consistent voor het hele assortiment. Maar wanneer ze wel de laagste prijs hebben, hebben ze een echte voorsprong. En om zijn positie in een zeer competitieve markt te behouden, heeft Vanden Borre verkoopvolume nodig. Dus elke keer dat ze de beste prijs bieden, moet dat ook echt tellen.
De uitdaging was duidelijk: hoe kunnen we ervoor zorgen dat Vanden Borre precies op het juiste moment zichtbaar is wanneer ze een prijsvoordeel hebben, en dat omzetten in omzet? De echte vraag werd dus: hoe realiseren we dat in onze media strategie, en welke data kunnen dat mogelijk maken?
OP EEN GOUDMIJN ZITTEN
We realiseerden ons dat we het antwoord al hadden met onze Google Merchant Center-infrastructuur. Dit platform bevat realtime benchmarkgegevens voor prijzen, die de productprijzen van Vanden Borre vergelijken met die van de concurrentie (waaronder Amazon en Bol.com) en aangeven wanneer zij het goedkoopst zijn.
Dankzij dit inzicht konden we de vraag ‘Hoe concurreren we?’ vervangen door ‘Hoe gebruiken we deze gegevens om alleen te concurreren wanneer we kunnen winnen?’. We zullen later zien dat deze strategie succesvol bleek te zijn.
De volgende stap was om te bepalen hoe we die gegevens konden ophalen en gebruiken.
VAN INZICHT NAAR ACTIVERING: DE PIPELINE OPBOUWEN
We hebben eerst de mediatoepassing afgestemd: Shopping-campagnes, die de grootste impact zouden hebben, omdat ze zichtbaarheid en prijs uitstraling direct op de SERP combineren. De lagere prijs is het eerste wat klanten zien, nog vóór Search Ads.
Om deze strategie te activeren, moesten we de ruwe prijsgegevens omzetten in een functionele, campagne klare Shopping-feed. Dat hebben we als volgt gedaan:`
- Gegevensbron: we maken gebruik van de prijsconcurrentie gegevens van Google Merchant Center, die de prijzen van Vanden Borre vergelijken met die van concurrenten en aangeven wanneer een product het goedkoopste op de markt is. Dit was ons basisinzicht.
- Gegevens extractie: met behulp van Funnel.io hebben we de extractie van dit prijssignaal geautomatiseerd en rechtstreeks naar een live Google Sheet geleid. Zo konden we de concurrentie op productniveau dagelijks monitoren, zonder handmatige updates.
- Feedverrijking: binnen de Google Sheet hebben we een logische laag gebouwd die per product een JA/NEE-voorwaarde creëerde, afhankelijk van of Vanden Borre goedkoper was dan zijn concurrenten.
- Feedbeheer en labeling: we hebben deze verrijkte feed naar Channable gestuurd, onze feed beheertool. Daar hebben we een aangepast label toegepast op basis van de JA/NEE-logica, waarbij we alleen de concurrerende producten dynamisch hebben getagd.
- Activering van shoppingcampagne: ten slotte hebben we in Google Ads een shopping campagne gemaakt die uitsluitend filterde op het label “JA”, wat betekent dat de campagne alleen producten toonde waar Vanden Borre een echt prijsvoordeel had.
Deze pijplijn werkt automatisch en werkt de campagnestructuur bij op basis van de actuele marktomstandigheden, zonder dat er handmatige controle nodig is.
RESULTATEN DIE BEVESTIGEN DAT DEZE STRATEGIE WERKT
Door bovenaan de zoekpagina te staan met onze laagste prijs naast die van onze concurrenten. Hoewel de productlijst voortdurend verandert, zijn de resultaten consistent sterk. Onze datagestuurde targeting strategie heeft het volgende opgeleverd:
- +33% CTR op producten in de feed ‘concurrerende prijs’ in vergelijking met standaard campagnes
- +46% stijging van de CVR, wat wijst op een sterkere koopintentie
Deze strategie helpt Vanden Borre zijn plaats op de markt te verdedigen, niet door de strijd aan te gaan met de giganten op hun terrein, maar door data te gebruiken om het concurrentievoordeel dat het al heeft, uit te spelen. Met deze strategie hebben we kunnen bewijzen dat je de concurrentie te slim af kan zijn, in plaats van ze te overtreffen met je uitgaven.
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
Astrid Mérenne
