Quand nous regardons notre paysage médiatique, nous pouvons être incroyablement fiers de la qualité de notre contenu local en Belgique, surtout en Flandre. Des émissions comme De Mol, De Slimste Mens ter Wereld et De Verraders ne sont pas seulement des favorites du public, mais aussi des exemples de créativité et de savoir-faire. Ces programmes connectent les gens, suscitent des émotions et prouvent sans cesse que le contenu belge est parmi les meilleurs. Et nous devrions en être plus fiers.
C’est un thème important. Pas seulement parce que je suis personnellement une grande fan du contenu belge – croyez-moi, je suis rivée à mon écran chaque semaine pour De Mol – mais parce que ce contenu a une valeur bien plus large pour notre paysage médiatique. C’est quelque chose dont nous, en tant qu’industrie, devons prendre soin.
Soyons honnêtes – dans la pratique, lors de l’élaboration de plans médias, les gens se tournent souvent rapidement vers les plateformes GAFAM. Je vois cela se produire également chez Semetis. Et ne vous méprenez pas, je comprends pourquoi. Les plateformes comme Google, Facebook et Amazon offrent de l’échelle, de la commodité et de la rapidité. Mais il est dommage de parfois négliger les investissements significatifs réalisés par des acteurs locaux comme DPG. Prenez leur Ad Manager facile à utiliser et conçu pour soutenir pleinement les annonceurs. D’un autre côté, Ads & Data a récemment conclu un partenariat avec VRT et HBO Max, faisant de son inventaire vidéo AVOD le plus large du pays. En Belgique francophone, RMB a renforcé sa position en tant que partenaire avec des services comme Flash, Slice et Vibe, répondant respectivement aux défis créatifs, de contenu et de données.
Il est regrettable que les plateformes GAFA soient souvent le premier choix. Le contenu produit par nos régies locales s’adapte parfaitement à notre public belge. Notre pays est unique en Europe – les nuances culturelles, l’humour, les histoires racontées ici... Ce contenu offre aux annonceurs une flexibilité inégalée pour intégrer leur marque de manière organique et pertinente. Pensez aux chefs de Masterchef faisant leurs courses chez Carrefour. Vous ne verrez pas Emily in Paris échanger rapidement ses talons aiguilles contre une paire de chez Torfs – mais ne serait-ce pas amusant ?
Soyons honnêtes : si nous n’y prenons pas garde, ce contenu de haute qualité pourrait disparaître rapidement. Une part importante du financement du contenu local provient des revenus publicitaires. Et avec la pression croissante des concurrents internationaux et la tendance au cord-cutting, ces revenus sont sérieusement menacés. Si ces tendances se poursuivent sans intervention, des émissions comme De Expeditie ou La Trêve pourraient disparaître à l’avenir.
Nous, en tant qu’annonceurs et personnes ayant un impact dans le choix des canaux, pouvons tous contribuer. Oui, il faut plus de temps et de budget pour travailler avec des partenaires locaux. Mais croyez-moi, cela en vaut la peine. Collaborer avec les régies belges profite non seulement aux annonceurs, mais aussi à l’ensemble du paysage médiatique.
Pourquoi collaborer avec les régies belges est important
Un choix fort pour les marques locales
Les régies belges offrent aux annonceurs la possibilité de toucher leur public cible de manière authentique et efficace. Les plateformes comme VRT, DPG Media et Ads & Data obtiennent de bons résultats en termes d’ad equity, conduisant à une meilleure perception des marques et à une efficacité accrue.
Un rôle actif dans l’écosystème belge
Les régies locales financent des initiatives comme le CIM, respectent strictement les lois belges sur la publicité et contribuent activement à l’amélioration de notre paysage médiatique. Travailler avec elles signifie soutenir un écosystème sain.
Des partenaires créatifs précieux
Grâce à leur connaissance approfondie du marché et de la culture belges, les régies offrent des perspectives uniques pour renforcer les stratégies médias. Elles aident les marques à trouver une adéquation créative et pertinente entre contenu et audience.
Des opportunités de données uniques
Des régies comme DPG et Ads & Data ont accès à des ensembles de données étendus via leurs canaux médiatiques et leurs partenariats, comme avec Carrefour, Tom & Co, Telenet et Proximus. Cela permet des campagnes ciblées et efficaces.
Une contribution à l’économie belge
Les régies locales créent des emplois, soutiennent d’autres secteurs et investissent dans notre économie. Contrairement aux plateformes GAFA, elles ont un impact direct et mesurable sur la société belge.
Un contenu belge de qualité
Des émissions comme De Mol et The Masked Singer sont des exemples emblématiques de productions locales qui permettent aux marques de se connecter de manière unique à leur audience.
Mon appel à l’action
Investissez dans des partenaires locaux et soyez patients. Les plateformes GAFAM ont investi des millions dans leurs systèmes, mais cela ne signifie pas que les régies locales n’ont pas de valeur. Au contraire, ce sont d’excellents partenaires créatifs et elles ont prouvé qu’elles pouvaient vraiment soutenir les annonceurs dans la réalisation de leurs objectifs.
Conclusion
Ne vous méprenez pas : ceci n’est pas un plaidoyer contre Google ou Meta. Ils occupent une place importante dans l’écosystème. Leur échelle, leur technologie et leurs capacités de ciblage sont souvent indispensables. Mais c’est un signal d’alarme. Il est de ma responsabilité, en tant que marketeer, de m’assurer que le contenu belge unique et de haute qualité ne disparaisse pas de notre marché. Ce n’est qu’en équilibrant les acteurs locaux et internationaux que nous pourrons continuer à profiter du meilleur que notre paysage médiatique a à offrir.
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Janne Beke
