Dans le climat économique actuel, le marketing mix modelling s’impose comme un outil essentiel pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs efforts de marketing et à maximiser leur retour sur investissement. Alors que les campagnes de marketing fusionnent les canaux hors ligne et en ligne, et avec la nouvelle abondance de données, l'industrie est à la recherche de solutions axées sur ces données. De plus, avec la disparition des cookies, les spécialistes du marketing sont confrontés à un nouveau défi pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes en ligne.
Le Marketing Mix Modelling (MMM) offre une approche fondée sur les données pour mesurer l'impact des différents canaux et tactiques marketing sur les résultats de l'entreprise. En utilisant des techniques de machine learning, les entreprises peuvent identifier les facteurs de réussite et prendre des décisions éclairées sur la manière d'allouer leurs budgets marketing et d'optimiser leurs stratégies pour un impact maximal.
Dans un article précédent, nous avons abordé la question du marketing mix modelling et des perspectives qu'elle peut offrir à une entreprise, mais nous savons à quel point se lancer peut être intimidant. C’est pourquoi nous avons écrit cet article afin de fournir des actions concrètes pour aider les entreprises à démarrer, à en comprendre les avantages et à en surmonter les difficultés.
1. Définir le problème
La première étape pour implémenter un MMM est de définir un problème que l’entreprise cherche à résoudre. Ce problème doit être lié au marketing de votre entreprise, et doit également être quelque chose que vous souhaitez optimiser. Voici des exemples d'énoncés de problèmes potentiels :
- “Nous voulons optimiser nos dépenses marketing sur différents canaux afin de maximiser le retour sur investissement.”
- “Nous voulons comprendre quelles sont les campagnes de marketing qui génèrent le plus de ventes.”
Définir un problème clair est crucial. Cela vous aidera à cibler votre analyse et à vous assurer que vous obtenez les insights les plus pertinents de votre MMM.
Dans la suite de cet article, nous prendrons l'exemple d'une entreprise de vente au détail confrontée aux défis suivants :
- L'entreprise souhaite augmenter son chiffre d'affaires
- L'entreprise souhaite évaluer les performances de ses différents canaux marketing: TV, radio, l’affichage extérieur (OOH), recherche payante (marque), recherche payante (autre), vidéo, médias sociaux et de leur propres médias au cours des six derniers mois.
- L'entreprise souhaite optimiser son budget pour les 6 mois à venir sur l'ensemble des canaux précédents.
2. Comprendre la plus-value du MMM
Avant de commencer à utiliser un modèle MMM, il est important de comprendre ce qu'il peut apporter à votre entreprise. Votre MMM vous fournira une vue d’ensemble de votre campagne marketing, les canaux ayant bien fonctionnés et ceux ayant peu rapporté. Le modèle vous indiquera également de quelle manière optimiser votre prochaine campagne pour la période choisie en fonction des données précédentes afin de maximiser votre KPI.
En comprenant ce que le MMM vous apportera, vous pouvez vous assurer que vous définissez les bonnes attentes pour votre analyse et que vous êtes prêt à agir sur base des informations que vous obtenez.
Dans notre cas, l'entreprise de vente au détail souhaite recevoir un rapport biannuel contenant les informations suivantes : quels canaux ont obtenu de bons résultats au cours des six derniers mois, quel était le retour sur investissement de ces canaux et comment - en connaissant notre budget total pour les six prochains mois - pouvons-nous optimiser au mieux nos activités pour augmenter nos revenus ?
3. Quelles sont les données nécessaires
Une fois que vous avez défini votre problème et compris ce que peut vous apporter votre modèle, vous aurez besoin de déterminer les données nécessaires pour démarrer votre analyse.
Il y a 3 facteurs principaux importants à fournir :
- Un KPI fiable (ventes, revenus, transactions, etc.). L'indicateur sélectionné doit être basé sur votre problématique et aligné avec vos objectifs commerciaux.
- Des générateurs de demande pour chaque canal de média. Ces métriques doivent quantifier le coût et/ou l'impact des activités de marketing. Elles peuvent être le coût de vos campagnes de marketing, les clics et impressions en média numérique ou les GRP pour les médias hors ligne.
- Des facteurs externes qui peuvent impacter vos ventes.
Notre entreprise de vente au détail dispose de leurs chiffres de vente semaine par semaine sur les trois dernières années. Ils doivent fournir un générateur de demande pour chaque canal. Ils décident de fournir les GRP pour la télévision et la radio, les dépenses brutes pour l'OOH et pour les données numériques, ils utiliseront les impressions. L'entreprise doit également fournir un générateur de demande pour ses propres médias.
Pour les facteurs externes, étant donné que c'est une entreprise de vente au détail, après avoir réfléchi avec leurs conseillers marketing, ils incluent les différents types de promotions qu'ils ont, la météo, le PIB, les vacances scolaires et les confinements liés au COVID, qui ont eu un impact important sur leurs ventes totales au cours des trois dernières années.
4. Comprendre comment le MMM fonctionne
Le MMM fonctionne en construisant un modèle statistique qui estime l'impact des différents canaux et activités de marketing sur les ventes d'une entreprise. Comme nous l'avons vu, ce modèle comprend à la fois des variables internes et externes qui peuvent avoir un impact sur les ventes.
Les modèles de mix-marketing prennent en compte deux facteurs cruciaux lors de l'analyse de l'impact du marketing sur les ventes et d'autres indicateurs de performance clés : l'effet adstock et la saturation des canaux.
L'effet adstock fait référence à l'impact résiduel d’une publicité sur le comportement des consommateurs qui persiste au-delà de la période pendant laquelle la publicité a été diffusée. En d'autres termes, après la fin d'une campagne publicitaire, les consommateurs peuvent continuer à être influencés par celle-ci pendant une certaine période de temps. Cet impact résiduel est appelé effet adstock. Il peut varier en fonction de facteurs tels que la durée et l'intensité de la publicité, le type de média utilisé et les caractéristiques du public cible. Cela capture l'impact de la campagne dans le temps et permet au modèle d'estimer l'impact à long terme de chaque campagne sur les ventes.
Une autre considération importante pour le modèle de mix-marketing est la saturation des canaux. Cela fait référence au point où des dépenses supplémentaires sur un canal marketing particulier (comme la publicité à la télévision) ne conduisent plus à des ventes ou à d'autres KPI supplémentaires. Les modèles de MMM comprennent généralement une variable de saturation qui tient compte de cet effet et aide les marketeurs à déterminer le niveau optimal de dépenses pour chaque canal.
5. En tirer les bonnes conclusions
En prenant en compte toutes les variables telles que les facteurs externes, le niveau de saturation de chaque canal et l’effet adstock, le modèle peut donner aux marketeurs les informations suivantes sur leurs campagnes :
- La télévision, l'affichage extérieur (OOH) et la recherche payante (autres) ont généré des revenus et ont tous un excellent retour sur investissement (ROI). La télévision est un canal saturé, donc malgré ses excellents résultats, investir plus ne permettrait pas d'augmenter les ventes. Le modèle conseille à l'équipe d'augmenter à la fois l'OOH et la recherche payante de 2,3% pour les six prochains mois.
- Le reste du budget peut également être légèrement redistribué pour optimiser les revenus.
- L'optimisation du budget sur la prochaine période permettrait selon les prévisions du modèle une augmentation de 5,1% des revenus.
En conclusion, le marketing mix modelling est un outil puissant pour comprendre l'impact de vos campagnes de marketing sur les ventes et optimiser votre mix marketing pour un retour sur investissement optimal. Avec sa capacité de prendre en compte les variables internes et externes, l'effet adstock et la saturation des canaux, le MMM peut fournir de précieuses informations sur les moteurs de ventes pour votre entreprise. Si vous voulez faire passer vos efforts marketing au niveau supérieur et atteindre un succès sans précédent, il est temps de se lancer et de commencer à tirer pleinement parti de la puissance du marketing mix modelling.
Xavier Lince
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