Marketing Mix Modeling (MMM) is de dag van vandaag naar voren gekomen als een essentiële tool voor bedrijven die hun marketinginspanningen willen optimaliseren en hun ROI willen maximliseren. In moderne marketingcampagnes vloeien offline en online kanalen door elkaar, en met de huidige overvloed aan data zijn marketeers op zoek naar nieuwe datagedreven oplossingen. Bovendien staan diezelfde marketeers met het verdwijnen van cookies voor een nieuwe uitdaging bij het meten van de efficiëntie van hun online campagnes.
MMM is een datagestuurde manier om de impact van meerdere marketingkanalen en tactieken te meten op business. Aan de hand van machine learning kunnen bedrijven identificeren wat de drijfveren waren van hun succes, weloverwogen beslissingen nemen over de toewijzing van hun marketingbudgetten en hun strategieën optimaliseren voor maximale impact.
In een vorig artikel bespraken we MMM en de potentiële inzichten die het voor jouw business kan opleveren, maar aan de slag gaan kan ontmoedigend zijn. Dit artikel bevat bruikbare acties om bedrijven te helpen aan de slag te gaan met Marketing Mix Modeling, de voordelen ervan te begrijpen en de uitdagingen te overwinnen.
1. Begin met een duidelijke probleemstelling
De eerste stap bij het implementeren van MMM is het definiëren van een duidelijke probleemstelling. Dit probleem moet verband houden met de marketingcampagnes en moet iets bevatten die je wil optimaliseren. Voorbeelden van mogelijke probleemstellingen kunnen zijn:
- “We willen onze marketinguitgaven op verschillende kanalen optimaliseren zodoende ROI te maximaliseren.”
- “We willen begrijpen welke marketingcampagnes de drivers waren voor onze sales.”
Het definiëren van een duidelijk probleem is cruciaal. Het zal je helpen de focus in je analyse te behouden en ervoor zorgen dat je de meest waardevolle inzichten haalt uit MMM.
Voor het vervolg van dit artikel gebruiken we het voorbeeld van een retailer met de volgende uitdagingen:
- Het bedrijf wil zijn omzet vergroten.
- Het bedrijf wil de vorige inspanningen op TV, radio, out-of-home (OOH), paid search (brand), paid search (other), video, social media en owned media evalueren over de voorbije zes maanden.
- Ze willen hun budget voor de komende zes maanden optimaliseren over de verschillende kanalen.
2. Begrijp de waarde van MMM voor jou
Voordat je met MMM begint, is het belangrijk te begrijpen wat het voor jouw bedrijf kan opleveren. MMM geeft je een overzicht van je marketingcampagnes, inclusief welke kanalen werkten en welke niet, en waar je het marketingbudget kunt optimaliseren. Op basis van die eerdere data, kan je ook het budget voor de volgende periode helpen alloceren.
In ons geval wil het retailbedrijf een tweejaarlijks rapport met de volgende inzichten: welke kanalen hebben de afgelopen 6 maanden goed gepresteerd, wat was de ROI van de kanalen en hoe kunnen we - met ons totale budget voor de komende 6 maanden - het beste optimaliseren om onze omzet vergroten.
3. Bepaal welke data je nodig hebt
Zodra je een probleemstelling hebt gedefinieerd, en je een gewenste uitkomst hebt vastgelegd, kan je beginnen met de data te bepalen die je nodig hebt om de analyse te starten.
Er zijn drie belangrijke elementen die je moet voorzien:
- Een business KPI (sales, omzet, transacties,...). De geselecteerde KPI moet verwerkt zijn in je probleemstelling en gealigneerd zijn met je businessdoelstellingen.
- Data voor elk mediakanaal. Deze metrics moeten de kosten en/of impact van marketingactiviteiten kwantificeren. Dit kunnen de kosten zijn van uw marketingcampagnes, de klikken en impressies in digitale media of de GRP's voor offline media.
- Externe factoren die jouw KPI beïnvloeden.
Ons retailbedrijf bekijkt de verkoopcijfers van de voorbije drie jaar per week. Ze moeten voor elk kanaal een variabele leveren. Ze besluiten om de GRP's voor TV en radio, de bruto-uitgaven voor OOH en voor de digitale data die ze gaan gebruiken impressies te leveren. Ook eigen media moet gekwantificeerd worden.
Voor de externe factoren, aangezien het een retailbedrijf is, hebben ze na brainstormen met hun marketingteam rekening gehouden met promotieperiodes, het weer, de prijsindex, schoolvakanties en COVID-lockdowns, die een grote impact hadden op hun totale verkoop gedurende de laatste drie jaar.
4. Begrijp hoe MMM werkt
MMM bouwt een statistisch model dat de impact van verschillende marketingkanalen en -activiteiten op de omzet van een bedrijf schat. Zoals we hebben gezien, bevat dit model zowel interne als externe variabelen die van invloed kunnen zijn op de verkoop.
Marketingmixmodellen houden rekening met twee cruciale factoren bij het analyseren van de impact van advertenties op de verkoop en andere belangrijke prestatiestatistieken: het adstock-effect en de verzadiging van de kanalen.
Het adstock-effect verwijst naar de overgedragen impact van reclame op consumentengedrag die aanhoudt na de periode waarin de reclame werd geleverd. Met andere woorden, na afloop van een reclamecampagne kunnen consumenten er nog een bepaalde tijd door beïnvloed worden. Het kan variëren afhankelijk van factoren zoals de duur en intensiteit van de campagne, het type gebruikte media en de kenmerken van de doelgroep. Dit legt de impact van de campagne in de loop van de tijd vast en stelt het model in staat om de langetermijnimpact van elke campagne op de verkoop in te schatten.
Een ander belangrijk concept bij MMM is kanaalverzadiging. Dit verwijst naar het punt waarop extra uitgaven aan een bepaald marketingkanaal (zoals reclame op televisie) niet langer resulteren in incrementele verkopen of andere KPI's. Modellen bevatten doorgaans een verzadigingsvariabele die dit effect verklaart en marketeers helpt het optimale bestedingsniveau voor elk kanaal te bepalen.
5. Verzamel de juiste inzichten
Door rekening te houden met alle variabelen zoals de externe factoren, het verzadigingsniveau van elk kanaal en hun adstock-effect, kan het model de marketeers de volgende inzichten geven over hun campagnes:
- TV, OOH en paid search (other) hebben de omzet opgedreven en hebben elk een uitstekende ROI. TV is verzadigd, dus ondanks de uitstekende resultaten zou een investering hierin de verkoop niet verhogen. Het model adviseert het team om zowel OOH als paid search de komende 6 maanden met 2,3% te verhogen.
- De rest van het budget van het kanaal kan ook enigszins worden herverdeeld om de inkomsten te optimaliseren.
- Het optimaliseren van het budget zou volgens de modelprognose een omzetstijging van 5,1% opleveren.
Kortom, Marketing Mix Modeling is een krachtige tool om inzicht te krijgen in de impact van uw marketingcampagnes op de verkoop en om uw marketingmix te optimaliseren voor een maximale ROI. Met de mogelijkheid om rekening te houden met interne en externe variabelen, het adstock-effect en kanaalverzadiging, kan MMM ongeëvenaarde inzichten bieden in de drivers van verkoop voor uw bedrijf. Als je jouw marketinginspanningen naar een hoger niveau wilt tillen en ongekend succes wilt behalen, is het tijd om de volledige kracht van MMM te benutten.
Xavier Lince
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
