Dans notreScarlet nous vous avons présenté le concept de Personnalisation Audio Dynamique (PAD). Chez Semetis, nous aimons nous plonger dans les technologies et les tendances émergentes. En mars 2019, nous avons donc décidé de lancer une première étude de cas. Ce cas a été construit en collaboration avec notre client Scarlet, un acteur de l'industrie des télécommunications. Le processus était à la pointe du progrès et n'a jamais été exécuté auparavant sur le marché belge. Ensemble, nous sommes passés d'une idée conceptuelle à sa mise en œuvre en moins de 6 semaines. Avec la PAD, nous visons à augmenter la pertinence pour l'utilisateur de nos publicités audio traditionnelles qui sont normalement utilisées pour la publicité ATL. Cet article vous guidera à travers les différentes étapes du processus pour vous donner une idée plus large du côté plus technique des choses.
1. Evangéliser DCO pour l'audio
Comme la PAD est un concept totalement nouveau et qu’il n’existe que peu d'informations disponibles, il peut être effrayant de commencer. Néanmoins, il a été prouvé dans le passé que la personnalisation est un facteur clé pour les revenus et le retour sur investissement. Si vous faites déjà ou envisagez de faire du display DCO, pourquoi ne pas le faire pour vos créations audio également ? Avec Scarlet, nous nous sommes vite rendu compte que la personnalisation audio dynamique est la voie à suivre, sachant que le programmatique audio connaît une croissance constante chaque jour. L'industrie devra changer d'état d'esprit envers l'audio, qui pense qu’il existe un seul message destiné à l'ensemble de l’audience et que cela est suffisant. Cela ne l’est pas. C'est une habitude qui date du passé. Nos utilisateurs sont uniques.
2. Organiser une séance de brainstorm
Vous aurez besoin d'une séance de brainstorm approfondie pour établir les principes fondamentaux de votre approche créative. Quels sont les KPIs de votre campagne ? A qui parlons-nous ? Et surtout, comment pouvons-nous rendre le message plus attrayant pour nos utilisateurs ? Idéalement, ce brainstorming se déroule entre l'annonceur, l'agence média (Semetis) et l'agence créative (BBDO). La décision la plus importante est de choisir les bonnes variables grâce auxquelles vous voulez modifier votre création audio. Actuellement, les options disponibles en Belgique sont : le jour de la semaine, l’heure, l’appareil, la localisation et la météo.
Quant à Scarlet, c'était un premier test, nous avons donc décidé de garder le cas simple et efficace. Nous voulions changer le message en fonction du jour et de l'heure de la journée tels que visualisés dans le schéma ci-dessous.
Chaque couleur représente un message audio différent. La création de 13 publicités audio différentes est quelque chose qui est encore inimaginable pour la plupart des marques. Principalement parce qu'il est trop cher d'enregistrer autant de variations différentes. Avec le DCO audio, l'approche devient beaucoup plus efficace. Fondamentalement, nous avons besoin d'enregistrer des échantillons de chaque variation et de rassembler ces échantillons ensemble (nous en parlerons plus tard). Permettez-moi de donner un exemple : Imaginez que vous avez 3 variables : Localisation, météo et jour de la semaine. Pour la localisation, vous ne prenez que les 4 plus grandes villes de Belgique comme combinaisons possibles. Pour le temps, vous avez du soleil, de la pluie, des nuages, de la tempête et de la neige. Pas besoin d'expliquer qu'il y a 7 jours dans une semaine. Donc au total, vous devez développer 16 (4 + 5 + 7) échantillons audio, mais nous obtenons une combinaison de (4 * 5 * 7) 140 annonces audio uniques ! Plus il y a de variables, plus le modèle se développe.
3. Créer le script et enregistrer les échantillons
Cette étape nécessitera l’intervention de l'agence créative ou du département de création. Pour Scarlet, BBDO s'est chargé de l'écriture du scénario et de l'enregistrement des différents échantillons audio. Après le brainstorming, la manière dont vous voulez aborder votre création audio devrait être claire. Ensuite, il est temps de noter les différents scénarios sous la forme d'un script. Un petit résumé du script Scarlet se trouve ci-dessous.
Un tel script possède à la fois des éléments statiques et dynamiques. Le résumé ci-dessus montre l'élément statique en bleu, ce qui signifie qu'il sera entendu par tous les utilisateurs. Les éléments dynamiques en noir ne seront fusionnés dans la création finale que lorsqu'une certaine condition sera remplie. Dans ce cas précis, c'est le jour en combinaison avec l'heure de l'écoute.
Le but de l'agence de création n’est pas de noter les combinaisons possibles mais de n'enregistrer que les échantillons uniques un par un. De cette façon, les échantillons peuvent être combinés en temps réel pour former une quantité exponentielle de différentes créations. Ceci a un énorme avantage en temps de création. Dans notre cas, une durée d'enregistrement de 2 minutes et 12 secondes conduit à 5 minutes et 24 secondes de matériel audio unique prêt à l'emploi. Ceci est expliqué dans l'illustration ci-dessous :
4. Mélangez le tout dans un modèle audio principal
Pour cette étape, nous avons utilisé la plateforme A Million Ads (AMA). C'est l'endroit où vous téléchargez tous vos différents échantillons audio et les fusionner en une seule annonce audio. Chaque échantillon aura besoin d'un contexte de ciblage car ils ne seront joués qu'en fonction de vos scénarios prédéfinis. Ci-dessous vous pouvez voir que pour Scarlet nous appliquons le ciblage Jour et Heure sur chacun des échantillons uniques.
En résumé, cela nous permet de concentrer notre message sur ce que nos utilisateurs font le plus probablement : un lundi matin, nous parlons de la gêne occasionnée par les trajets domicile-travail, le week-end, nous parlons de fête et de détente.
A côté de cela, A Million Ads peut également incorporer une ou plusieurs bannières en accompagnement de votre création audio. Celles-ci aussi peuvent être dynamiques !
La dernière étape consiste à écouter votre variété de combinaisons au fur et à mesure que A Million Ads les mélange harmonieusement entre elles. Est-ce que tout sonne bien ? Super, alors vous pouvez le publier. La création peut maintenant être importée sous forme de balise VAST dans votre DSP.
5. Choisissez un DSP compatible
En Belgique, la plupart des annonceurs utilise Display&Video360 comme DSP principal. Cette intégration n'étant pas encore supportée par A Million Ads, nous avons décidé de nous tourner vers d'autres outils car nous nous positionnons chez Semetis comme agnostiques technologiques. Pour Scarlet, nous avons opté pour le DSP AppNexus car le mode de fonctionnement est très comparable à DV360. Une autre solution serait TheTradeDesk, qui met l'accent sur l'inventaire audio et qui sera testé dans un avenir proche. C'est dans AppNexus que nous associons notre création audio (le tag VAST) à notre offre Spotify qui sera expliquée dans la dernière section.
6. Créer un deal pour l'inventaire audio
Pour la dernière étape, nous étions en contact direct avec la régie publicitaire. Nous avons partagé les spécifications nécessaires de la campagne avec Spotify et scellé l'accord pour la connecter directement à notre plateforme AppNexus. A vos marques, prêts, partez ! Dès que la campagne a été lancée, nous avons pu suivre la portée de chacune des pistes audio individuelles dans l'interface A Million Ads affichée ci-dessous.
Quelle est la prochaine étape ?
La campagne est lancée mais comme toujours chez Semetis, nous pensons à des améliorations continues. Que pourrait être l'avenir pour Scarlet ?
- Devenir multilingue : Pour l'instant, nous n'avons fait l'exercice que pour la langue néerlandaise. À l'avenir, nous voulons aussi inclure le français dans notre programme afin d'être présents dans tout le pays.
- Passer au multicanal : Actuellement, Spotify est l'acteur dominant de la publicité audio programmatique en Belgique. Mais notez que l'industrie change rapidement et que beaucoup d'acteurs importants de la radio changent de plus en plus leur offre vers le numérique. A l'heure actuelle, le réseau IP avec des chaînes fortes telles que Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie & Adwave est devenu disponible par programmation. Ce ne sera qu'une question de temps avant que nous puissions mettre notre cas Audio DCO dans leurs inventaires.
- Devenir plus personnel : Maintenant que nous disposons d'un excellent cas, nous avons l'intention d'accroître la pertinence en devenant encore plus personnels. Le jour de la semaine et l'heure étaient les ingrédients parfaits pour un cas de départ, mais ils ne sont pas les choix les plus pertinents si nous voulons nous connecter personnellement avec nos utilisateurs. L'étape suivante consisterait à se concentrer sur le lieu qui suscite encore plus d'émotions et de reconnaissance.
- Mesurer correctement : Actuellement, il est difficile de mesurer l'efficacité audio, car très souvent il est possible de sauter les publicités audio. Il n'existe donc pas de mesure telle que le taux d'écoute direct. Avec la bonne mesure, cela nous permettra de prouver la valeur ajoutée de la personnalisation audio dynamique. Avec A Million Ads, nous avons lancé une Brand Lift Study. Ce type d'étude pose des questions sur la marque et la publicité aux utilisateurs qui entendent votre publicité audio dynamique par opposition aux utilisateurs qui entendent une publicité audio statique. La combinaison de ces informations peut nous apprendre comment nos publicités créatives ont été perçues et si elles sont suffisamment personnelles pour faire une différence. Il sera important dans les mois à venir de faire équipe avec les bons partenaires pour atteindre le prochain niveau de mesure des campagnes audio.
Tout va dans le sens d'une plus grande personnalisation. Pour les publicités audio, ce n'est pas une exception. Nous croyons fermement qu'il s'agit du premier de nombreux cas d'utilisations qui suivront en 2019. Ensemble, nous pouvons cesser de décevoir nos utilisateurs en nous concentrant sur la pertinence cross-canaux. Laissons le concept d'un message pour tous dans le passé.
Frédéric Palella
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