Que sont les enchères automatiques dans Search Ads 360?
Les Enchères Automatiques sont l’utilisation de stratégies d’enchères, qui sont des mécanismes qui automatisent le processus d’enchères (au lieu de définir manuellement les enchères et les ajustements d’enchères), afin d’atteindre des objectifs définis.
Search Ads 360 (précédemment appelé DoubleClick Search) est une plateforme de Google qui permet de gérer les campagnes sur le réseau de recherche sur plusieurs moteurs tels que Google Ads, Bing et Yahoo.
Quelles sont les stratégies d’enchères possibles?
Les stratégies d’enchères peuvent aider à atteindre différents objectifs:
- Conversions: les enchères vont être ajustées afin de maximiser le nombre de conversions générées tout en atteignant un coût par action cible (CPA) ou un budget mensuel cible.
- Revenus: les enchères vont être ajustées afin de maximiser les revenus générés tout en atteignant un partage effectif des revenus cible (ERS), un retour sur revenus publicitaires cible (ROAS) ou un budget mensuel cible.
- Clics: les enchères vont être ajustées afin de générer du trafic vers un site tout en atteignant un budget mensuel cible.
- Position: les enchères vont être ajustées afin d’afficher les annonces à une position aussi proche que possible de la position cible.
Les stratégies de Conversions et de Revenus sont appelées stratégies Smart Bidding.
En plus de ces stratégies il est également possible de créer une stratégie personnalisée avec plusieurs CPA, ERS et ROAS cibles. Cette stratégie est une stratégie d'enchères avec objectif de ciblage avancé.
Lors de l’implémentation d’une stratégie d’enchères vous avez la possibilité de spécifier des contraintes d’enchère minimale et d’enchère maximale. Plus vos contraintes sont strictes, moins la stratégie d’enchères sera efficace.
Les stratégies d’enchères peuvent aussi implémenter ou recommander des ajustements d’enchères en fonction de:
- L’appareil de l’utilisateur
- L’appartenance à une liste remarketing
- La zone géographique
Comment fonctionnent les stratégies d’enchères?
Les stratégies d’enchères utilisent des enchères algorithmiques pour atteindre les objectifs définis. Elles se focalisent sur la maximisation des performances d’un portefeuille dans son ensemble, un portefeuille étant un groupe de campagnes ayant le même objectif. Plus le portefeuille est grand, plus il sera performant. En effet, il sera plus facile pour Search Ads 360 de détecter des opportunités afin d’améliorer les performances globales.
Quelques exemples concrets:
- Si une stratégie d’enchère constate que certains mots clés sont efficaces pour générer des conversions elle va ajuster les enchères pour ces mots clés spécifiques afin de maximiser les conversions au CPA optimal
- Si une stratégie d’enchères détecte certaines tendances (telles que des tendances récurrentes lors de certains jours de la semaine) elle va adapter les enchères pour en tirer profit
Afin de déterminer les enchères optimales, les stratégies d’enchères utilisent les données historiques. Ci-dessous les seuils nécessaires:
Plus les données historiques disponibles sont nombreuses, plus la stratégie d’enchères sera confiante dans ses changements.
Lors de l’ajustement des enchères, les stratégies d’enchères observent les effets des changements et opèrent ensuite des ajustements incrémentaux si nécessaire. Les stratégies d’enchères évitent de faire des changements brusques, car cela rend la prédiction des résultats plus difficile. Pour cette raison, une fois que vous commencez à utiliser une stratégie d’enchères, il est recommandé de laisser la stratégie fonctionner et de ne pas apporter de modifications majeures aux campagnes d’un portefeuille.
Comment évaluer les performances des stratégies d’enchères?
Lors de l’évaluation du succès d’une stratégie d’enchères les événements suivants doivent être pris en compte:
- Les performances de la stratégie d’enchères sont-elles meilleures que les enchères manuelles?
- Dans quelle mesure les performances de la stratégie d’enchères se rapprochent-elles de l’objectif défini?
Il est conseillé d’évaluer les performances sur une période de temps assez longue (au moins plusieurs semaines) afin de déterminer si la stratégie d’enchères est efficace et afin de voir l’amélioration, étant donné que la stratégie d’enchères a besoin d’un certain temps de calibration une fois lancée.
Nous recommandons deux façons différentes pour comparer les performances:
- Vous pouvez comparer les performances avant et après avoir lancé la stratégie d’enchères (pré/post). C’est le moyen le plus simple, mais il faut garder à l’esprit qu’il ne s’agit pas de la comparaison la plus précise étant donné que certains effets ne sont pas pris en compte (comme la saisonnalité par exemple).
- Vous pouvez faire un A/B test pour diviser le trafic de votre campagne en deux parties différentes, une partie s’exécutant sous une stratégie d’enchères et l’autre sous des enchères manuelles par exemple.
Quel est le statut @ Semetis?
Nous sommes bien conscients que les enchères automatiques ne sont pas juste une tendance mais sont en train de devenir le nouveau standard et nous aimerions en tirer parti. Certains clients sont déjà assez avancés dans leurs stratégies alors que d’autres sont en phase de transition.
Les stratégies d’enchères ne sont pas trop complexes à implémenter et elles se sont avérées être efficaces. Elles permettent de gagner du temps mais aussi d’obtenir des meilleurs résultats à long terme, en apportant des modifications à une échelle qui ne serait pas possible par une gestion humaine. Si vous utilisez Search Ads 360 nous vous recommandons vivement de le tester vous-mêmes: définissez votre stratégie d’enchères et laisser l’algorithme fonctionner, il y a de grandes chances que les enchères automatiques vous apportent de meilleures performances!
Justine Heeren
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