L'importance de la présence locale à l'ère de l'interconnectivité
En 2022, 98% des consommateurs ont utilisé Internet pour trouver des informations sur les entreprises près de chez eux, contre 90% en 2019. En moyenne, les recherches locales ont contribué à 23% du trafic des sites web. Cela signifie que les utilisateurs cherchent de plus en plus des mots-clés tels que « près de chez moi » ou « dans le quartier ». Être présent localement devient inévitable car cela permet aux entreprises d'atteindre leurs clients au moment exact où ils recherchent un produit ou un service particulier dans leur région. Cette tendance de recherches locales offre une énorme opportunité aux marketeurs omni canaux d'améliorer constamment leur pertinence digitale et ainsi améliorer leur expérience hors ligne.
Tirer parti de cette tendance est une évidence pour Atol. Premièrement et en tant qu’une des principales entreprises de lunettes et vision en France avec plus de 800 magasins, elle comprend l'importance de mettre en œuvre une approche locale solide pour soutenir ses magasins. Deuxièmement, étant donné que les services relatifs à l’optique nécessitent une attention physique et doivent être abordés avec le plus grand soin, Atol accorde une grande importance à la prise de rendez-vous par les clients pour recevoir l'attention requise pour leurs besoins en matière de lunettes.
L'approche consistant à fournir une stratégie locale personnalisable pour chacun des magasins et des opticiens d'Atol était précisément ce dont ils avaient besoin. Cependant, cela a posé un défi opérationnel important pour Atol et Semetis. Atol devait s'assurer de pouvoir fournir des solutions locales sur mesure à chacun de ses magasins, tandis que Semetis devait gérer des centaines de campagnes sur plusieurs plateformes pour soutenir chaque magasin participant.
Déploiement d'une stratégie locale de bout en bout hautement efficace
Notre stratégie a consisté en des campagnes ciblées visant à atteindre les clients potentiels dans la zone locale de chaque magasin Atol participant. Chez Semetis, nous croyons en la pertinence personnalisée comme facteur clé de haute efficacité. C'est pourquoi nous avons développé une stratégie qui pouvait être personnalisée pour chacun des 800 magasins d'Atol. Cela nécessitait de définir trois paramètres majeurs :
- Le budget disponible par magasin
- La zone locale à cibler autour de chaque magasin
- Le message que chaque magasin voulait transmettre
Pour déterminer les zones locales à cibler, nous avons utilisé différents critères, ce qui a donné un rayon unique et précis autour de chaque magasin Atol dans lequel ils pouvaient communiquer sans se chevaucher avec d'autres magasins. La participation aux campagnes était volontaire pour les magasins, avec des budgets sur mesure adaptés au potentiel de vente et à leur taille du marché.
Pour maintenir la pertinence de l'approche, les magasins ont eu la possibilité de choisir l'une des dix offres différentes qu'ils souhaitaient promouvoir auprès des clients potentiels de leur région tous les deux mois. Semetis a ensuite géré la promotion de ces offres sur Google et Facebook pour tous les magasins participants, offrant ainsi une flexibilité pour les dernières promotions d'Atol et garantissant que les campagnes restent à jour. Cette approche a été baptisée le "Local Pack Web" et en 2022, la grande majorité des magasins Atol ont fait confiance à Semetis pour promouvoir un pack dans leur zone locale.
Mais comment cette stratégie a-t-elle été mise en œuvre ?
Un Local Pack Web peut englober une approche marketing full-funnel en fonction de l'investissement alloué par magasin. La portée de ce projet nous a permis de nous concentrer sur deux canaux digitaux : la publicité sur les moteurs de recherche et sur Meta.
Dans la phase initiale de la campagne, nous avons cherché à accroître la notoriété de chaque magasin participant en utilisant des publicités sur Meta, que nous avons reconnues comme étant essentielles pour la croissance long terme du business d’Atol. Pour cela, nous avons développé des publicités ciblées qui se concentraient sur les utilisateurs situés à proximité du magasin et ayant des intérêts pour les soins de la vue ou la santé. Ces publicités ont mis en avant les promotions ou offres en cours disponibles pour les clients potentiels. Grâce à cette stratégie, nous avons pu atteindre des clients potentiels les plus susceptibles d'être intéressés par les services d'Atol, ce qui a conduit à une augmentation de l'engagement et finalement à la croissance des rendez-vous en ligne. Pour avoir un maximum d'impact, nous avons utilisé des publicités carrousel qui présentaient à la fois l'offre que le magasin visait à promouvoir dans sa région sur la première image et une carte détaillée pour aider les clients à localiser le magasin Atol sur la deuxième image. Cela nous a permis de maximiser notre portée et d'encourager les clients potentiels à passer à l'action, stimulant ainsi la croissance d’Atol.
Pour faciliter les phases de considération et de conversion de la campagne, nous avons utilisé la publicité sur les moteurs de recherche pour simplifier le processus de recherche des magasins pour les clients potentiels de la région. Cela a été réalisé en créant des publicités search hautement géolocalisées, déclenchées par des recherche localisées, qui présentent des publicités personnalisées en fonction du nom et de la ville du magasin. Dans ce contexte, la conversion se réfère à l’incitation des clients à prendre rendez-vous en ligne avec le magasin. Pour atteindre cet objectif, nous avons optimisé nos campagnes pour cette conversion, ce qui a assuré que chaque magasin pouvait convertir le trafic en ligne en rendez-vous physiques et en ventes.
Optimisation de l'efficacité opérationnelle
D'un point de vue opérationnel, le déploiement efficace de cette solution a représenté un défi important pour Semetis. Pour relever ce défi, nous nous sommes appuyés sur des processus robustes tels que les éditions en masse, les fonctionnalités d'importation/exportation et un plan de communication complet entre notre équipe et Atol. Grâce à cela, nous avons pu mettre à jour complètement les offres de centaines d'annonces/campagnes sur Facebook et Google Ads aussi rapidement que possible !
De plus, un reporting efficace peut représenter un défi opérationnel important lorsqu'il s'agit de campagnes de cette envergure. Chez Semetis, nous croyons qu'il faut continuellement remettre en question le statu quo et aller au-delà de la stratégie et de l'activation. C'est pourquoi nous avons créé Atol Analytics, une application web sur mesure développée par notre département d'ingénierie interne, Atlas.
Grâce à Atol Analytics, les propriétaires de magasins peuvent facilement suivre leurs principaux KPIs, tels que le coût, le retour sur investissement, les rendez-vous et d'autres KPIs générés par leurs campagnes. L'un des principaux avantages d'Atol Analytics est son interface pratique, qui permet aux propriétaires de magasins de naviguer rapidement et facilement dans l'application et d'accéder aux informations les plus pertinentes pour eux.
Quels sont les résultats ?
En résumé, les résultats de nos campagnes locales sont assez édifiants. En 2022, les campagnes ont généré 337% de rendez-vous en ligne en plus par rapport à l'année précédente, ce qui n'est pas surprenant puisque notre stratégie n'était pas aussi avancée à l'époque. En outre, nous avons généré 142% d'impressions locales et 177% de clics en plus par rapport à l'année précédente, ce qui souligne encore l’importance d'investir dans une présence digitale locale solide pour les magasins Atol. Notre approche a non seulement permis un retour sur investissement rapide, mais elle a également assuré un meilleur ‘top of mind’ des magasins sur le long terme.
Alexandre Vanhemelryck
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