Introduction

Nos smartphones. Nous ne pouvons pas nous en passer. Ils nous apportent une quantité considérable d'informations et de commodités. En moyenne, nous utilisons nos smartphones 3 heures par jour, et les annonceurs en sont bien conscients. Ces dernières années, toutes les grandes marques ont commencé à développer leur propre application pour communiquer avec leurs clients. De grandes campagnes d'incitation à l'utilisation d'applications ont été lancées, avec des résultats impressionnants en termes de téléchargements.

Le véritable défi auquel les marques sont confrontées aujourd'hui ne consiste pas seulement à s'assurer que les gens connaissent l'existence de leur application ou à les encourager à la télécharger. Les gens téléchargent des applications en permanence et ont, en moyenne, 90 applications sur leur téléphone. Alors, quel est le grand défi, me direz-vous ? Il s'agit de s'assurer que votre application est utilisée, qu'elle reste pertinente et qu'elle apporte en permanence de la valeur à vos clients. En Belgique, la moitié des applications téléchargées sont supprimées dans le mois qui suit. Xtra, l'application de vente au détail la plus téléchargée en Belgique, a rapidement réalisé que la véritable valeur commerciale d'une application provient des utilisateurs actifs plutôt que du nombre de téléchargements de l'application. Parallèlement à Xtra, Colruyt Group a créé des applications différentes pour chaque succursale (Collect & Go, Dats 24, MyColruyt). Pour passer de l'application la plus téléchargée à l'application de vente au détail la plus utilisée en Belgique, il fallait changer de cap. Xtra s'est lancé dans une mission ambitieuse : tout fusionner, en créant une seule application pour répondre à tous les besoins de ses consommateurs. Une application qui peut devenir votre assistant personnel et aider les consommateurs à économiser du temps et de l'argent.

Colruyt group y est parvenu avec son application Xtra. Des mises à jour importantes ont permis d'introduire un grand nombre de nouvelles fonctionnalités :

• Permettre le paiement mobile (éliminant le besoin d'une carte à la caisse).
• Un moyen pratique de faire sa liste de courses et de la partager
• Contrôle du budget dépensé en magasin
• Une infinité d'options pour les recettes
• Collecte de points de fidélité pour planter des arbres
• Intégration de Collect&Go et de l'application MyColruyt

Et bien d'autres fonctionnalités ont été lancées pour simplifier la vie des consommateurs de Colruyt.

Un engagement authentique pour stimuler l'utilisation de Xtra

Colruyt group s'attendait à une croissance du nombre d'utilisateurs actifs suite à l'ajout de fonctionnalités étonnantes. Cependant, la réalité a frappé fort. Malgré ces efforts, la majorité des utilisateurs de l'application n'ont utilisé qu'une seule fonction de l'application Xtra : le code QR pour les réductions. Le fait d'être perçu comme un simple outil de réduction digitale s'éloignait considérablement du positionnement souhaité : "Un assistant personnel qui vous fait gagner du temps et de l'argent. Pour devenir l'application de vente au détail la plus utilisée en Belgique, l'objectif de la campagne était clair : augmenter le nombre de fonctionnalités utilisées par utilisateur. Les utilisateurs devaient découvrir d'autres fonctionnalités pour apprécier à sa juste valeur le potentiel de l'application à leur simplifier la vie. Malgré la promotion de l'application dans les médias, il était évident que nous ne parvenions pas à encourager nos clients à explorer au-delà du code QR.

L'objectif principal d'une application qui simplifie la vie de tout le monde signifie qu'elle doit le faire pour tout le monde. Nous avons rapidement compris pourquoi le succès n'était pas au rendez-vous auparavant. "Tout le monde" n'est pas un public. Cela semble logique ; chaque personne est unique, ce qui explique pourquoi nous n'avons pas eu d'impact.

Semetis et OnlyHumans ont donc uni leurs efforts, en commençant par une recherche approfondie qui nous a permis de réaliser qu'une deuxième partie de notre problème est la publicité qui semble déplacée ou ouvertement promotionnelle, ce qui n'aide pas à établir la confiance avec le public.^1,2,3 Et s'il y a bien une chose qu'un assistant personnel doit être, c'est digne de confiance. Nous avons désappris tout ce qui avait bien fonctionné auparavant et nous avons pivoté vers une stratégie native et de contenu, visant à créer un contenu authentique pour le type et le ton de chaque canal médiatique. De toute évidence, notre objectif n'était pas seulement de nous fondre dans la masse, mais aussi de créer de la valeur pour le public. Un contenu avec lequel ils estiment qu'il vaut la peine d'interagir. Le plan de contenu natif s'articule autour de quatre catégories.

1. Annonces de médias sociaux dans le fil d'actualité

Une publicité in-feed bien exécutée a le potentiel de déclencher un sentiment d'authenticité, plutôt que d'être promotionnelle. La principale raison pour laquelle les médias sociaux ont constitué une part importante de notre stratégie est que nous devions passer par une courbe d'apprentissage. En jouant avec les options de ciblage, nous avons pu découvrir le ton de voix le plus adapté à nos différents segments d'utilisateurs sur cette plateforme. Cinq fonctionnalités individuelles ont été vigoureusement testées sur Meta de juin à septembre. Chaque vague de tests a eu la même durée, le même budget et le même mélange de contenu engageant. Par exemple :

• Des conversations Whatsapp quotidiennes très réalistes : par exemple, "Que veux-tu manger ce soir ?" ou "Peux-tu aller chercher rapidement ceci au magasin pour notre dîner ?
• Vidéos et carrousels "Comment faire" qui expliquent comment configurer/utiliser une certaine fonctionnalité. L'objectif était d'abaisser autant que possible le seuil à partir duquel les gens téléchargent l'application ou utilisent une certaine fonctionnalité (aperçus en annexe).
• Des sondages Instagram qui avaient pour but d'augmenter l'engagement des utilisateurs.
• Une abondance d'autres créations statiques pour tester une variété de choses, chacune avec un angle de contenu différent pour voir ce qui résonne le mieux avec nos publics.

Les résultats de ces tests ont été analysés en profondeur et utilisés dans les grandes campagnes qui ont suivi après le mois de septembre.

2. Contenu de marque sur les médias sociaux

La collaboration avec les influenceurs était au cœur de notre stratégie. Des études 4,5 montrent la valeur de ce type de contenu. Les influenceurs sont beaucoup plus authentiques que les marques. Ils fournissent une preuve sociale et un contenu authentique de manière humaine. Cela augmente considérablement la probabilité d'interagir/de convaincre. Les influenceurs ont été soigneusement sélectionnés de manière à ce que, dans leur ensemble, ils puissent s'adresser au public de tout le monde. Plutôt que d'utiliser ces influenceurs pour leur audience en ligne et de les forcer à dire ce que nous voulions qu'ils disent, ils ont reçu très peu de directives sur le type de contenu qu'ils devaient produire. L'authenticité est restée une priorité absolue, ce qui a permis de produire 70 contenus de créateurs sur Xtra à travers les yeux du consommateur. Organiquement, sur TikTok, ce contenu a commencé à être diffusé et a atteint plus de 820 000 personnes et plus de 1,7 million vues sur les vidéos. Les vidéos ont également été amplifiées par le biais des canaux de médias propriétaires et payants TikTok et Meta.

3. Contenu de marque sur les médias sociaux

Les médias appartenant à Xtra, en particulier son site web, ont joué un rôle crucial, en approfondissant le contenu au-delà des autres canaux. L'entreprise a publié de nombreux articles de blog sur les fonctionnalités et les conseils d'utilisation de l'application Xtra pour simplifier la vie, dans le but d'éliminer les obstacles rencontrés par les utilisateurs. Outre la présence organique sur le site web, Xtra a promu ces articles par le biais des médias sociaux et de bannières natives sur le réseau Zemanta et RMB, ce qui a donné lieu à plus de 12 000 visites d'une durée d'au moins 15 secondes chacune.

4. Articles sponsorisés sur des sites d'information et des blogs

Nous avons collaboré avec des maisons de vente pour partager l'histoire de Xtra par le biais d'articles natifs rédigés par des rédacteurs de contenu d'Ads & Data et de Roularta, atteignant ainsi des audiences au-delà du champ d'action normal de Xtra. Ces campagnes, optimisées pour une lecture de qualité, ont varié leur contenu et leur emplacement en fonction du sujet - les recettes sont liées à 'Libelle-lekker' et les articles NewPharma à des sites de santé et d'actualités (gezondheid.be, de Standaard, NWS, GvA of HBvL). En outre, des bannières natives sur des sites de premier plan ont dirigé le trafic vers ces articles et le blog d'Xtra, améliorant ainsi la visibilité. Cette stratégie a permis d'obtenir plus de 34 000 lectures de qualité et plus de 60 000 clics sur les bannières.

Conclusion

Ce cas a mis en évidence la nécessité pour une application de ne pas se contenter de gagner des téléchargements, mais de se concentrer sur l'activité. Xtra est passé de la communication promotionnelle traditionnelle à la création d'un contenu authentique adapté à chaque utilisateur et à chaque canal. Le succès de cette stratégie se traduit par trois résultats clés : les utilisateurs actifs ont augmenté de 24%, l'utilisation mensuelle des fonctionnalités a doublé et le nombre moyen de fonctionnalités utilisées par utilisateur a augmenté de 57%, rendant l'application nettement plus pertinente pour les utilisateurs.

Chez Semetis, nous sommes fiers de ce cas et nous le partageons avec d'autres annonceurs afin d'encourager le passage d'une approche centrée sur les téléchargements à une approche centrée sur l'amélioration de l'engagement des utilisateurs. Ce succès a été rendu possible grâce à notre collaboration avec OnlyHumans, démontrant l'efficacité de la combinaison de la création de contenu sur mesure et de la sélection stratégique des médias.

References

• Emodo Inc. “The Benefits of Native Advertising for Brands and Publishers.” 8 September 2023, https://www.emodoinc.com/blog/the-benefits-of-native-advertising-for-brands-and-publishers/.
• Wong, Lisa. “Study: As More Users Move Away from Social, Native Ads Offer a Powerful Alternative Experience – Outbrain.” Outbrain, April 2023, https://www.outbrain.com/blog/savanta-report-power-of-native/.
• Taboola. “New Study Indicates Native Advertising Outperforms Other Channels at Boosting Mid-Funnel KPIs.” Taboola.com, 11 January 2023, https://www.taboola.com/press-release/brandliftsuccess.
• GRIN. “Why Influencer Marketing Is Important.” GRIN, March 2024, https://grin.co/blog/why-influencer-marketing/.
• Needle, Flori. “Benefits of Influencer Marketing [Data + Expert Insight].” HubSpot Blog, 26 March 2024, https://blog.hubspot.com/marketing/benefits-of-influencer-marketing.

AUTEUR

Pieter Maesmans

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• Case
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