Introduction
Depuis plusieurs années, nous entendons beaucoup parler de 2 défis importants :
- Le grand changement dans la consommation d’internet notamment au niveau mobile
- Le défi d’intégrer et de connecter les environnements online et offline
Aujourd’hui, ces deux challenges n’ont jamais été aussi proches l’un de l’autre. En réalité, ils se nourrissent mutuellement. En Juillet 2017, les appareils mobiles en Belgique représentaient 44,1% de la consommation totale de l’internet versus 44,7% pour les ordinateurs (source: http://howwebrowse.be/). Plusieurs études ont montré la relation entre la consommation sur mobile et le shopping dans les magasins physiques.
Pour les retailers & les e-commerce, être capable de capturer la vraie valeur et l’impact de la publicité sur mobile a toujours été un défi majeur. D’un point de vue performance, la publicité sur mobile semble souvent moins intéressante: moins de volumes de conversions, un taux de conversions plus faible et un plus haut coût-par-acquisition. Ce défi est devenu progressivement plus important à mesure que la consommation sur mobile ne cesse d’augmenter tandis que les méthodes de mesure restent peu claires. Il y a de cela quelques années, Google AdWords a commencé à intégrer les conversions cross-device. Ce fut la première étape d’une meilleure mesure des initiatives sur mobile. Cette métrique a aidé à prendre en compte le rôle d’assistance de la publicité sur mobile dans le chemin de conversion. Cela a amené d’intéressantes discussions mais a aussi amené beaucoup de questions sur la précision de cette métrique. Depuis peu, les conversions cross-device sont intégrées dans le modèle d’attribution Data Driven de Google AdWords. Ce-dernier permet de mieux comprendre la valeur de chaque point de contact dans la parcours général du consommateur.
Mis à part la mesure de l’impact du mobile sur les achats en ligne, les principaux acteurs technologiques (Google, Facebook, Waze, etc.) ont cherché à lier la publicité en ligne et les visites offlines ainsi que les achats faits dans les magasins. Ce lien entre les mondes offline et online n’est pas spécifique au mobile mais nous avons pu entre autres observer que le plus grand impact provenait du mobile. Google comme Facebook ont travaillé sur deux fonctionnalités qui sont déjà disponibles en bêta (ou planifiées) pour les prochaines semaines/mois (sur le marché belge). Ces deux fonctionnalités sont les suivantes:
- Les visites dans les magasins – le but étant de mesurer l’impact de la publicité en ligne sur le nombre de visites dans les magasins physiques.
- Les ventes des magasins (ou des conversions offline) – le but étant de mesurer l’impact de la publicité en ligne sur les revenus qu’ont générés les magasins physiques.
Les visites dans les magasins
Qu’est-ce que c’est ?
Sur les plateformes Facebook et Google, les conversions correspondant aux visites dans les magasins ont comme objectif de mesurer le nombre d’utilisateurs ayant cliqué ou vu l’annonce et qui, par la suite, se sont rendus dans le magasin physique. Les visites dans les magasins sont une mesure du nombre de visites faites dans les magasins et non une mesure des revenus générés dans les magasins. Néanmoins, en utilisant une simple formule, nous pouvons aisément extrapoler ces données pour estimer le revenu total généré:
Comment ça marche?
Calculer les visites dans les magasins est assez simple:
- Un utilisateur connecté et dont les données de géolocalisation sont activées clique ou voit une annonce
- Cet utilisateur a, par la suite, visité le magasin dans une certaine période de temps
- Une visite de magasin est rapportée, agrégée et anonymisée.
D’un point de vue technique, ces plateformes utilisent le GPS, la triangulation avec le Wi-Fi, la géométrie, le scan du Wi-Fi et l’historique de localisation pour définir si oui ou non le client a été dans le magasin. Notez que, dans un certain interval de confiance, les données sont extrapolées pour la population. Finalement, en termes de précision, grâce à toutes les données trackées, la mesure est précise à 1 mètre. C’est significativement suffisamment bon pour faire la différence entre quelqu’un devant un magasin ou dans celui-ci.
D’un point de vue purement opérationnel, les visites de magasin seront rapportées comme une nouvelle métrique dans le rapport (que ce soit du côté de Facebook ou de Google).
Comment mettre cela en place ?
L’installation est relativement simple si vous êtes bien préparé. Le processus est légèrement différent sur les deux plateformes:
Google:
- Vous aurez besoin d’un compte Google My Business (GMB) qui soit bien implémenté avec toutes vos localisations
- Toutes ces localisations devront être vérifiées par Google
- Votre compte GMB et AdWords doivent être liés
- Votre account manager chez Google doit activer la fonctionnalité sur votre compte.
Facebook:
Vous devez implémenter votre structure de localisations directement dans votre Facebook Business
Demandez à votre account manager chez Facebook d’activer la fonctionnalité
Est-ce déjà disponible ?
Facebook:
C’est actuellement une bêta pour un public restreint. Si vous désirez l’activer, il vous faudra en discuter avec votre account manager.
Google:
Cette fonctionnalité sera disponible à partir de Q1 2018 (en Belgique). Notons cependant que c’est déjà disponible sur d’autres marchés: France, UK, USA, etc.
Les ventes en magasin (ou les conversions offlines)
Qu’est-ce que c’est ?
Que ce soit la plateforme, Facebook ou Google, les ventes en magasins (pour Google) et les conversions offlines (pour Facebook) ont pour objectif d’identifier l’utilisateur qui a cliqué/vu une annonce et qui a fait un achat dans le magasin. La grande différence avec les visites en magasin repose dans le fait qu’il faut avoir accès aux données de la transaction.
Comment ça fonctionne ?
- Un utilisateur connecté clique sur l’annonce
- Cet utilisateur visite le magasin, achète et donne son email (et/ou des informations personnelles) lors de l’achat (par exemple via un programme de fidélité)
- L’annonceur peut alors envoyer l’email anonymisé avec toutes les informations de la transaction sur la plateforme (Google ou Facebook)
- Les conversions offline/ventes en magasin font correspondre l’email de l’utilisateur connecté avec les données de vente de l’annonceur.
Notez que, dans un certain intervalle de confiance, les données seront extrapolées pour la population.
Un des facteurs critiques pour l’utilisation de ce feature est relatif aux aspects légaux. Nous recommandons, par conséquent, de discuter en premier avec votre département juridique. Néanmoins, Google et Facebook ont tous deux des politiques très claires en rapport à cela.
Ci-dessous, vous pourrez trouver un exemple de type de document et d’information que vous devrez procurer aux plateformes.
Comment mettre ça en place ?
Comme pour les visites en magasin, l’implémentation est simple si vous êtes bien préparé:
Google:
- Construisez votre fichier contenant les informations requises selon vos guidelines
- Téléchargez le fichier dans la plateforme Google
Facebook:
- Implémentez la structure des localisations de votre Facebook Business
- Créez dans la plateforme un évènement offline et assignez-le à vos campagnes
- Construisez le fichier contenant les événements offlines
- Envoyez le fichier dans la plateforme soit manuellement soit via l’API
Est-ce déjà disponible ?
Facebook:
Oui c’est disponible
Google:
La fonctionnalité sera disponible vers la fin Août/début Septembre 2017
Conclusion
Pour certains de nos clients (actifs en France), ces fonctionnalités ont déjà été activées. Les résultats ont été surprenants car ils nous ont permis de mieux comprendre la valeur des investissements que nous faisons sur mobile. En effet, le mobile est de loin l’appareil avec le coût par visite de magasin et le coût par vente/conversion offline les plus bas.
Dans l’introduction, nous avons fait référence aux retailers et aux entreprises d’e-commerce. Actuellement, nous savons que les visites en magasin et les achats en magasin vont avoir un impact massif sur tous les annonceurs qui disposent de points de vente physiques. Les entreprises automobiles, par exemple, seront capables de rapporter les ventes de voiture. Les entreprises de télécommunication seront capables de faire le lien entre leurs investissements en ligne et les abonnements vendus en magasin. La liste est longue. Ces fonctionnalités vont clairement avoir un impact majeur sur la manière dont nous attribuons la valeur des conversions mais aussi un impact significatif sur la publicité digitale dans son ensemble et sur la publicité mobile plus spécifiquement.
Julien De Visscher
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