Trois ans auparavant, le remarketing était un terme assez peu connu des marketeers. A l’heure actuelle cependant, qui pourrait envisager une campagne Display sans utiliser le remarketing. D’une approche assez basique au début - re-cibler les utilisateurs qui se sont rendus sur votre site quand ils surfent sur le web - on est parvenu à une forme de ciblage beaucoup plus sophistiquée et complexe.
Revenons ensemble sur le chemin parcouru depuis le lancement du remarkleting par Google pour mieux comprendre le potentiel de cette technique :
Mars 2010: Lancement du remarketing via Google AdWords
Comment l’implémenter ? En insérant un extrait de code sur les pages de votre site web où vous souhaitez récupérer les cookies de vos visiteurs pour les recibler. Prenons l’exemple d’un e-commerce : si votre tag de remarketing était implémenté sur votre page de remerciement après qu’un achat soit effectué, vous pouviez ainsi re-cibler les utilisateurs qui avaient acheté sur votre site.
2011: Utiliser les listes de remarketing en négatif
Google introduit la capacité d’utiliser vos audiences remarketing en négatif au niveau de la campagne pour vos campagnes AdWords sur le Display network. Si on re-prend notre exemple d’un site e-commerce, on peut ainsi mettre en place une campagne Display Branding et exclure les utilisateurs qui sont déjà venus et / ou qui ont acheté sur mon site. Cela nous permet ainsi de toucher seulement des nouveaux visiteurs pour sa campagne Branding et d’adresser un message différent pour les clients existants.
Juin 2012: Simplification du tag de remarketing AdWords
Google simplifie la vie des marketeers en annonçant un nouveau tag AdWords Remarketing qui doit être placé sur toutes les pages du site. L’interface permet ensuite de sélectionner les visiteurs de telle ou telle page ou telle combinaison de pages pour les recibler.Cela simplifie beaucoup l’implémentation du remarketing et offre de nombreuses opportunités en terme de création de listes de remarketing. Par exemple, vous pouvez recibler tous les clients qui ont vu vos pages Abonnements Internet mais pas les pages Pack Internet TV Telephonie, et souligner dans vos annonces la promotion actuelle sur le pack.
Juillet 2012: Possibilité de faire du remarketing sur base du tag Google Analytics
Si vous utilisez Google Analytics pour mesurer le trafic sur votre site, cette annonce a du vous réjouir car elle permet de réduire le nombre de tag présent sur votre site et offre d’énormes opportunités en terme de ciblage. Grâce à la modification d’une ligne de votre code Google Analytics, vous êtes capable de re-cibler les visiteurs / clients de votre site. En outre, toutes les metrics disponibles dans Google Analytics peuvent être utilisées pour créer des listes de remarketing AdWords. Voici quelques exemples d’audiences que l’on peut mettre en place avec le remarketing via Google Analytics :
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Promotion d’un site mobile: Re-cibler tous les visiteurs depuis les 60 derniers jours ayant visité le site avec un smartphone et qui ont bouncé !
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Promotion d’un nouveau service: Re-cibler des visiteurs très qualitatifs : ceux qui ont vu plus de 5 pages et qui sont revenus sur le site plus de deux fois en deux semaines.
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Promotion d’un nouveau produit: Re-cibler les clients d’un produit connexe qui seraient potentiellement intéressés par ce produit (ex: les clients d’un album photo acheté en ligne seraient intéressés pas un nouveau service de cartes de voeux personnalisées). Ou bien recibler tous les clients existants en leur offrant un bon d’achat spécial pour ce nouveau produit.
Février 2013 : YouTube & Remarketing
Si vous faites de la publicité sur Youtube avec du contenu vidéo (préroll ou vidéo promotionnelle), vous serez peut être intéressés par la possibilité de recibler tous les utilisateurs qui ont regardé, commenté, partagé votre vidéo. C’est maintenant possible à condition de lier votre compte AdWords et le compte Youtube sur lequel vous avez uploadé votre vidéo. Pour vous faciliter la tâche, l’interface AdWords offre de nombreuses listes de remarketing prédéfinies comprenant toutes les actions réalisables autour de la vidéo. C’est une option très intéressante si votre objectif est de créer une relation spéciale avec une audience engagée activement avec votre marque !
Mars 2013: Toucher des audiences similaires
Parfois, on peut être déçus des performances d’une campagne de remarketing vis à vis d’une campagne de bannering. Rassurez-vous : c’est normal - vous visez une audience plus limitée que pour une campagne de bannering, le taux de clic restant bas pour le Display, vous n’obtiendrez pas un volume de clic très élevé. C’est là qu’interviennent les audiences similaires. Google offre maintenant la possibilité d’élargir votre audience aux visiteurs qui ont un comportement de navigation très similaire aux visiteurs de votre site, car on suppose qu’ils ont les mêmes intérêts et préférences que vos visiteurs. Cependant, soyez prudents avec cette option si vous avez un budget restreint car cela peut augmenter beaucoup votre volume.
Juin 2013: Remarketing dynamique pour les retailers
Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs AdWords de faire la même chose que ce que Criteo propose depuis un moment : montrer aux visiteurs qui ont vu/montré un intérêt pour un produit mais qui ne l’ont pas acheté, une annonce leur remontrant ce produit. Cette forme de remarketing a clairement fait ses preuves et s’avère très efficace en terme de vente. Cependant, cela peut parfois être perçu de manière négative par les personnes reciblées qui ont l’impression désagréable d’être harcelées sur le web par cette annonce qu’elles voient partout. Pour réduire cet effet négatif, nous recommandons un capping des impressions par utilisateur (par exemple : maximum 1 fois montrée par jour).
Juillet 2013 : Lancement du remarketing sur le réseau de recherche
Récemment, Google a ouvert la possibilité de faire du remarketing sur le moteur de recherche également. Cela signifie que l’on peut utiliser les audiences de visiteurs créées pour une campagne Display pour le ciblage de vos campagnes sur Google. En pratique, cela permet d’adopter des stratégies d’enchères intéressantes telles que d’avoir des enchères plus élevées sur les termes génériques seulement pour les utilisateurs qui ont été sur son site auparavant mais n’ont pas acheté, par exemple. En effet, les mots clés génériques étant toujours plus chers que les mots clés spécifiques, il est préférable d’avoir une bonne position uniquement pour une audience que l’on sait très qualitative telle que les visiteurs de votre site. Ceux-ci ont nettement plus de chance de cliquer sur votre annonce et de convertir, ce qui devrait réduire votre CPA sur vos campagnes génériques.
On peut également utiliser les listes de remarketing pour éviter de montrer ses annonces à certains utilisateurs. Par exemple, on pourrait mettre l’audience des clients existants en négatif d’une campagne Search sur votre brand.
Enfin, le remarketing sur le réseau de recherche peut vous permettre d’adresser un message spécifique (ex:une promotion, la mise en avant d’un nouveau service, le lancement d’un nouveau produit) à une audience qualitative (ex:les clients existants) qui recherche vos produits sur Google.
Il semble que nous avons exploré tous les moyens possibles de re-cibler les utilisateurs qui sont venus sur votre site via AdWords… Mais qui sait ce que Google a encore dans son chapeau?! Comme vous pouvez le constater également, le remarketing est une technique qui s’est petit à petit complexifiée - c’est pourquoi nous vous conseillons de faire gérer si possible votre remarketing à votre agence, qui a certainement développé une expertise dans ce domaine devenu très technique.
écrit par Cécile Quinon
