Depuis deux ans maintenant, il est possible de faire de la publicité sur la plateforme de partage de vidéos en ligne YouTube en Belgique. Ceci a ouvert de nombreuses nouvelles opportunités publicitaires pour les annonceurs, quels que soient leur budget marketing.
YouTube offre notamment un autre d’annonce très intéressant : le préroll. Chez Semetis, nous avons pu d’ores et déjà lancer plusieurs campagnes preroll réussies pour différents budgets et nous aimerions partager avec vous quelques conseils et enseignements.
I. Comment paramétrer une campagne préroll
a) Définir vos objectifs
Tout d’abord, vous devez déterminer quels sont vos objectifs avec cette campagne preroll. Une fois que cela est fait, vérifiez que ce sera possible de mesurer l’accomplissement de ces objectifs via l’interface AdWords ou bien l’interface Analytics (visite d’une page, remplissage d’un formulaire).
Soyez conscient que l’intégration d’AdWords pour les vidéos avec Google Analytics n’est pas encore optimale. Ainsi, le trafic en provenance de votre préroll apparaîtra dans Analytics en tant que trafic AdWords mais en “not set”. En outre, si vos conversions dans AdWords sont vos objectifs dans Google Analytics que vous avez importés dans AdWords, vous ne les verrez pas apparaître dans AdWords pour les vidéos en tant que conversion.
b) Définir votre audience
Ensuite, vous devez définir l’audience que vous souhaitez cibler sur YouTube. Voulez-vous cibler les hommes entre 18 et 55ans ? Ou bien souhaitez-vous cibler tous les utilisateurs, sans tenir compte de leur socio-démo, mais intéressés par les téléphones mobiles ?
Selon la réponse que vous apporterez à ces questions, le paramétrage de votre campagne sera différent. Chez Semetis, nous commençons généralement par le ciblage par socio-démo (ex: un groupe de ciblage pour les hommes de 18 à 24 ans, un autre pour les hommes de 24 à 35 ans). Puis, pour chacun de ces groupes de ciblage, on ajoute des intérêts ou bien des chaînes YouTube spécifiques, des catégories de vidéos, des listes de remarketing et des mots clés.
Essayez d’éviter d’ajouter trop d’options de ciblage pour chacun de vos groupes de ciblage. Par exemple, si vous ajoutez l’intérêt “Fan de Sport” et la catégorie “Sites de sport”, vous allez cibler uniquement les utilisateurs intéressés par le sport qui regardent des vidéos classées par Google dans la catégorie Sport, ce qui restreint beaucoup votre audience. Nous conseillons plutôt d’ajouter uniquement des intérêts ou uniquement des catégories de vidéos plutôt que des ciblages combinés.
En ce qui concerne le ciblage linguistique, il n’est malheureusement pas optimal en Belgique. En effet, il vous est sûrement arrivé de voir un preroll en français même si la langue de votre navigateur est le néerlandais. Ceci est du au fait que Google prend en compte la langue des sites que vous avez visités précédemment pour déterminer votre langue. Si, pendant votre session, vous avez visité des sites en français, Google présume que vous parlez français aussi et va donc vous présenter un preroll en français et ce, même si vous avez paramétré votre interface en néerlandais uniquement. Pour l’instant, il n’y a pas de solution pour régler ce problème.
Enfin, lors du paramétrage de votre campagne n’oubliez pas de limiter le nombre d’exposition de votre preroll par utilisateur afin d’éviter d’harceler le même utilisateur et d’avoir le maximum de reach en terme d’utilisateurs uniques. Par exemple, une limitation à 3 expositions par semaine par utilisateur nous paraît raisonnable.
c) Réseau et appareils mobiles
Vous avez peut être en tête de ne cibler avec votre preroll que l’interface YouTube. Mais nous recommandons en fait de cibler également le réseau Google Display (vidéos hébergées sur YouTube mais incorporées à un site / dans un post Facebook). En effet, nous avons pu remarquer que le taux de visionnage de la vidéo était souvent meilleur sur le réseau Google Display que sur l’interface YouTube.
Vous avez également la possibilité de cibler les utilisateurs sur mobile sur des systèmes d’exploitations spécifiques (Android/Windows/iPhone) et même sur des opérateurs téléphoniques particuliers. Cette opportunité est particulièrement intéressante pour un annonceur dans les Télécoms qui souhaite cibler les clients de ses concurrents :
b) Donner de bonnes instructions à votre agence
Enfin, il est important de donner de bonnes instructions à votre agence créative concernant la vidéo :
- La vidéo ne doit pas être trop longue (ennuyeux pour l’internaute) mais pas trop courte non plus (si elle est trop courte, le risque est que tous les utilisateurs voient la vidéo dans son entierté donc que vous payez pour toutes les vues)
- Le logo de votre entreprise doit être visible pendant les premières secondes de la vidéo
- Le message doit être clair avec un call to action à la fin de la vidéo - Vous pouvez envisager d’ajouter des annotations à la vidéo avec un lien vers une page de votre site qui convertit bien
- Faites créer une bannière associée à la vidéo (“companion banner” en anglais)
- Essayez d’avoir une vidéo qui éveille l’attention, l’intérêt dès le début pour avoir un bon taux de visionnage
II. Comment optimiser sa campagne preroll
Une fois que la campagne tourne, on pourrait penser qu’on n’a plus rien à faire. En fait, si vous voulez tirer le plus partie de votre campagne, nous vous conseillons de l’optimiser de différentes manières.
a) Ajuster les enchères
Tout d’abord, vous pouvez ajuster les enchères en fonction des performances. Si vous voyez que votre campagne a peine à décoller, essayer d’augmenter votre maximum coût par vue (CPV). Par exemple, un CPV de 0.03€ peut être trop bas, essayez un CPV de 0.05€. Inversement, si vous constatez un volume très haut, tentez de réduire votre CPV pour voir si vous pourriez atteindre un volume similaire mais à un coût plus bas. Nous conseillons également d’ajuster vos enchères pendant le weekend car le volume de vues est généralement beaucoup plus élevé.
b) Jouer avec les options de ciblage
Ensuite, si vous constatez qu’un intérêt ou qu’une catégorie de vidéos ciblés n’ont pas de volume, essayez de rajouter des autres intérêts ou catégories moins spécifiques. Par exemple, l’intérêt Football peut être trop limité en terme d’audience, nous vous recommandons de cibler l’intérêt Sport qui a une audience plus large.
En outre, si vous avez ajouté trop de méthodes de ciblage à votre groupe de ciblage (Exemple : homme + 35-50 ans + intéressé par le sport + sur des vidéos catégorisées foot), il est fort probable que votre volume sera trop bas. Tentez de retirer certains ciblage pour viser plus large.
c) Utiliser le remarketing pour les vidéos
En outre, après quelques jours, vous pouvez vérifier quelle est la taille de l’audience créée automatiquement par Google AdWords et appelée “Utilisateurs ayant vu votre video”. Vous pouvez par exemple utiliser cette audience pour votre campagne de bannering sur le réseau Google Display. En effet, nous avons pu constater que c’était une audience généralement qualitative. Pour votre prochaine campagne preroll, pensez à recibler les utilisateurs qui ont vu votre préroll précédent.
d) Mettre en pause les chaînes/vidéo YouTube avec un taux de visionnage bas
Si vous souhaitez atteindre un taux de visionnage élevé, essayez de mettre en pause les chaînes YouTube, vidéos, intérêts qui ont un taux de visionnage bas par rapport à la moyenne. Nous savons par expérience qu’un bon taux de visionnage tourne autour des 16-17%. Si vous constatez un taux de visionnage sous les 10%, vous pouvez envisager de diminuer votre enchère sur ce ciblage ou le mettre en pause.
e) Ajouter de nouveaux mots clés de recherche
Comme vous le savez peut être, avec votre vidéo, vous pouvez apparaître au sein d’une vidéo (“in stream”) mais aussi en tant que vidéo commerciale quand quelqu’un effectue une recherche sur certains termes (“in search”). Soyez conscients que les utilisateurs sur YouTube recherchent de manière différente que sur Google. Les termes de recherche sont généralement plus courts et beaucoup plus génériques. Si vos mots clés ne génèrent aucune vues sur YouTube, essayez d’ajouter des mots clés suggérés par l’interface AdWords. Nous conseillons d’ajouter aussi des mots clés en anglais car beaucoup d’utilisateurs utilisent des mots clés en anglais sur YouTube.
Enfin, quand vos campagnes sont terminées, vous pouvez analyser les résultats dans trois différentes interfaces:
- Google Adwords pour les vidéos
- Google Analytics (traffic apparaissant comme “not set”)
- YouTube Analytics (via votre YouTube channel)
Pour le moment, la liaison entre ces trois différentes interfaces n’est pas encore optimale mais selon Google, cela devrait s’améliorer dans les prochains mois.
Nous espérons que ces conseils vous seront utiles et nous vous souhaitons plein de joyeux prérolls :)
